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Design thinking

Cap sur l’économie circulaire

16/09/2015 - par Caroline Castets

Wiithaa s’inspire du biomimétisme et du design thinking pour aider les entreprises à repenser leur business model dans une logique non linéaire. Vivifiant.

Son nom ? Wiithaa. Cet oiseau aborigène utilise toutes les ressources à sa disposition pour embellir son nid. A lui seul, il résume la promesse de cette agence de design éponyme qui, depuis trois ans, cherche à faire passer les entreprises d’une économie du déchet à une économie de la ressource.

A l’origine de cette ambition, il y a la rencontre de deux insatisfaits : Nicolas Buttin, diplômé en design, dont la sensibilité au développement durable apparaît incompatible «avec l’offre des agences traditionnelles», et Brieuc Saffré. Ce diplômé en business, auteur de l’ouvrage Le marketing peut sauver le monde, souhaitait voir les marques devenir porteuses de sens autant que de notoriété. En 2012, leur association aboutit à la création de ­Wiithaa sur un positionnement inédit, celui d’une agence à la fois de conseil et de design, à l’objectif ambitieux : amener les entreprises à optimiser leur business model en prenant en compte d’autres intérêts que le leur.

«Lorsque j’ai commencé à travailler, j’ai constaté que peu d’entreprises le faisaient», explique Nicolas Buttin. D’où l’idée de les aider à penser leur développement non pas contre leur écosystème – les salariés, la société, la planète… – mais en harmonie avec les différentes parties prenantes. Une approche que Brieuc Saffré qualifie avant tout ­d’entrepreneuriale. «Concilier environnement et business est non seulement possible mais aussi profitable, explique-t-il, puisque cela constitue à la fois une source de revenus et de réputation.»

Enjeu d'avenir

A condition de faire de cette approche non pas une ligne de plus à sa charte d’entreprise mais le fondement de son business model. Autrement dit, de repenser chaque aspect de son activité – approvisionnement, production, commercialisation – à partir d’une logique d’écoconception. Pour les y aider, Wiithaa ne se contente pas de les sensibiliser aux enjeux. Elle les accompagne dans le déploiement de nouveaux services ou produits, comme elle l’a déjà fait pour Cap Gemini, La Poste ou encore Villages Nature. «C’est pour cela que nous ne sommes pas uniquement une agence de conseil mais aussi une agence de design, indique Brieuc Saffré. Car le design est là pour faire les choses ; pour matérialiser le changement.» Et chez Wiithaa, ce changement a un but : aider les entreprises à passer d’un business model d’économie linéaire à un autre, adapté aux enjeux d’une économie circulaire. La première est créatrice de déchets et donc, de surcoût ; la seconde de ressources et donc d’opportunités.De quoi, estime Nicolas Buttin, faire de la bascule d’une logique à l’autre un véritable enjeu d’avenir. «L’économie linéaire représente un modèle de production et de pensée qui a vécu», assène-t-il, avant de rappeler que 70 % des biens aujourd’hui produits finissent incinérés ou enfouis faute d’avoir été écoconçus. «Si, dès le départ, on designe mieux les choses, en termes de matériaux, d’énergies, d’utilisations, celles-ci peuvent créer moins de déchets et plus de ressources», explique-t-il. Et, ainsi, déboucher sur plus de valeur partagée. «C’est cela, l’économie circulaire, insiste-t-il. Penser le projet pour qu’il profite non plus seulement à l’entreprise mais à l’ensemble de son écosystème.» Selon une logique omniprésente dans la nature, où, rappelle-t-il, « tout est valeur partagée ».

S'inspirer de la nature

C'est la raison pour laquelle Wiithaa a fait du biomimétisme l’un de ses leviers d’apprentissage à destination des entreprises. L’idée consiste à s’inspirer de la nature, de ses formes et de ses matières, voire d’utiliser certaines de ses propriétés, comme celles du champignon, un organisme particulièrement isolant et résistant au feu, utilisé comme matériau de construction. Il s’agit aussi et surtout de s’inspirer des interactions permanentes dans la nature pour repenser les modes de ­fonctionnement de l’économie. Pour accompagner ses clients, l’agence propose des ateliers de formation basés sur la méthodologie du design thinking et sur ses principes de cocréation et de matérialisation rapide des idées. Un outil idéal, estime Brieuc Saffré, «puisqu’il permet de réinjecter de la créativité dans l’organisation et de l’alimenter de façon collective, en prenant en compte tous les aspects du projet : le business, la techno, l’humain et l’environnement». Et pour plus d’efficacité, Wiithaa a créé deux business games : Biomimicards et Upcyclo. Des jeux pédagogiques utilisés au cours de ses ateliers pour sensibiliser les clients aux enjeux de l’écoconception pour le premier et de l’économie circulaire pour le second, récemment récompensés par un Janus. Objectif de l’un et de l’autre : pousser les participants à ­élargir leur champ des possibles, en termes de fonctionnement comme de débouchés, et surtout, conformément à ­l’esprit du design thinking, identifier rapidement des pistes d’action pour être «dans le faire», plutôt que dans le vœu pieux, le «wishful thinking».

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