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Pourquoi Colette ne prend pas une ride

18/09/2008 - par Marie Maudieu

Rien n'est plus éphémère et périssable qu'une tendance. Mais onze ans après son ouverture, le temple parisien de la "hype", qui s'est offert un lifting cet été, reste incontournable. Les explications de Sarah Lerfel, cofondratrice et directrice artistique de Colette.

Il y avait foule au 213, rue Saint-Honoré, à Paris, le 25 août, pour la réouverture du magasin Colette après sept semaines de fermeture. Colette, fermé? Du jamais-vu dans l'histoire du temple parisien de la branchitude, référencé dans les meilleurs guides touristiques du monde comme "The Place to be in Paris", qui s'est offert cet été quelques travaux. "Il s'agit d'un léger lifting, pas du tout d'une révolution", prévient Sarah Lerfel.

Petite brune pétillante et souriante de trente-trois ans, la cofondatrice de Colette fait courtoisement la visite du lieu, Converse aux pieds, soit 700m2 répartis sur deux étages et une mezzanine. "Nous voulions alléger l'ensemble et recréer un dialogue entre les différents univers du magasin", explique-t-elle.

Une tâche confiée à l'architecte japonais Masamichi Katayama, plus connu sous le nom de Wonderwall. Le "concept-store" du rez-de-chaussée a été réaménagé pour laisser place à un aquarium de… tee-shirts et à un mur de baskets, et l'espace dévolu à la musique a été redessiné. Les marques sont montées à l'étage, et la mezzanine, juste après l'espace beauté, est plus clairement consacée aux opérations événementielles. Egalement relooké, le restaurant-"waterbar" du sous-sol, qui a pris un petit côté sixties avec son papier peint à gros pois bleus. 

Pour le reste, peu de changement. Et les clients qui se pressent dans les allées, eux, n'ont pas changé. Comme pour les lecteurs de Tintin, "ils ont de 7 à 77 ans, viennent de tous les horizons et, contrairement aux apparences, de toutes provenances sociales", assure Sarah Lerfel. "On croise chez nous aussi bien des princes arabes que des petites filles", poursuit-elle, tiquant un peu lorsqu'on résume Colette à un temple de la branchitude. "Si ce n'était que cela, Colette serait mort depuis longtemps."

Lors de l'ouverture du magasin, en 1997, les mauvaises langues et les spécialistes ne donnaient pas cher de la peau de Colette, fondée par Sarah et sa mère, Colette. Un endroit où se téléscoperaient le fooding, la mode, le design, la beauté, la musique, des gadgets, où cohabiteraient le luxe et le streetwear? Personne n'y croyait réellement. Onze ans plus tard, Sarah Lerfel s'en amuse encore: "C'est très français, cette façon de ranger tout dans des cases et d'être pessimiste sur ce qui change."

Du superflu… indispensable

Sarah Lerfel sait de quoi elle parle, elle qui parcourt le monde sans relâche, qui court les défilés, les expositions, surfe à tout va sur le Web entre deux avions et trouve encore le temps d'être vraiment présente dans le magasin. "L'originalité de Colette, c'est de savoir mixer les marques, associer le classique à la création", souligne-t-elle.

Le consultant de mode Jean-Jacques Picart compare Colette à "un magasin-magazine que l'on feuilletterait, la vitrine renouvelée chaque semaine s'apparentant à une couverture et chaque rayon représentant une rubrique de journal". Chez Colette, il y a toujours un petit quelque chose à acheter, même du superflu dont toute l'astuce consiste à faire croire qu'il est indispensable.

Ici, depuis onze ans, le rythme est effréné. Chaque saison, de nouveaux créateurs, dénichés à Tokyo, New York ou Londres, apportent leur condensé d'air du temps. De quoi épuiser le plus blasé des "tendanceurs". Autres secrets de la réussite de Colette: susciter la curiosité et cultiver le désir d'achat en misant sur la rareté, à grands renforts de séries limitées, de rééditions, d'éditions exclusives et d'événements.

Cela va du lancement de la dernière Lancia aux collections spéciales de Scarlett Johansson et Kate Moss, en passant par les 10 ans de Colette vu par Lacoste, en attendant le nounours Lagerfeld de Seif et après le minisac Marc Jacobs, dont les deux cents exemplaires se sont arrachés en une seule journée. Dernièrement, c'est Le Petit Nicolas, l'écolier cinquantenaire de Sempé et Goscinny, qui a investi le magasin pour la rentrée (lire l'entretien).

Accélérateur de buzz

Le choix des marques se fait au coup de cœur et au coup de foudre de Sarah Lerfel, qui assure seule les achats. "C'est un travail de dénicheur, raconte-t-elle. Il faut que les nouveautés fonctionnent avec les marques déjà présentes, dont certaines sont quasi résidentes, fidèles depuis l'ouverture. C'est une sorte d'alchimie, avec un équilibre à 50-50 entre les nouvelles marques et les anciennes." Selon elle, tout peut être tendance : un magazine, une paire de baskets, un styliste, un chef cuisinier... Pour les marques, Colette s'avère un formidable accélérateur de buzz. C'est assez dire que Sarah Lerfel est sollicitée.

Le concept Colette peut-il être reproduit ailleurs ? Cette question lui a été posée des centaines de fois. "Moins maintenant", s'amuse Sarah Lerfel, mais la réponse n'a pas varié: c'est non. "Colette est un objet unique. Cela tient aussi au lieu, qui a précédé l'idée, qui n'est donc pas reproductible." En revanche, Colette exporte régulièrement des "événements", à Tokyo ou, tout récemment, à New York sur la 5e Avenue avec Gap.

Non transposable, Colette n'est pas davantage cessible.  Propriétaires des 700m2 du magasin et de deux appartements situés juste au-dessus, Sarah Lerfel et sa mère tiennent farouchement à leur indépendance. L'avenir, Sarah le résume simplement, en une ultime recette du succès : "Des surprises, encore et toujours des surprises." 

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