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L'événementiel accro aux réseaux

Internet

06/10/2015 -

Les réseaux sociaux sont plus que jamais un allié incontournable des événements. Ils se multiplient pour créer le buzz sur la Toile ou fédérer des communautés. Un duo gagnant.

Salon de l'électronique grand public de Berlin en 2014.
Salon de l'électronique grand public de Berlin en 2014.
© Hans-Christian Plambeck/BerlinProPhoto

Salon de l'électronique grand public de Berlin en 2014.

Aujourd’hui Twitter, Facebook, Instagram et Linked In, demain Snapchat: les professionnels de l’événementiel sont devenus accros aux réseaux sociaux. Plus un concert, un lancement de produit, un salon ou une conférence sans son dispositif social média. Comment se sont-ils rendus indispensables? «Ce sont de formidables caisses de résonnance, explique Nathalie Badreau, directrice de la stratégie digitale de Publicis Events. Grâce à eux, chaque participant peut devenir un ambassadeur de la marque.» En effet, rien de tel pour décupler l’audience d’un événement qui «ne se résume plus seulement aux visiteurs physiquement présents, mais concerne aussi ceux qui le suivent à distance», pointe Jean-François Ruiz. Celui qui organise depuis une dizaine d’années le Web 2 Connect, un rendez-vous de networking pour les professionnels du marketing digital, en a fait l’expérience: pour un millier de personnes qui ont fait le déplacement lors des trois journées, l’édition 2014 a touché plus de 10 millions d’internautes sur Twitter.

Cocréer les événements

Les réseaux sociaux permettent aussi de rendre les événements plus interactifs. «Les rendez-vous professionnels où le top management parle sur scène à un auditoire silencieux ne fonctionnent plus, vitupère Lionel Malard, fondateur du cabinet de conseil Arthémuse, spécialiste de l’événementiel. Les participants veulent désormais interagir avec les intervenants.» Les organisateurs de conférences prennent en compte cette attente, en faisant par exemple voter les spectateurs ou en leur permettant d’interpeller les orateurs en diffusant leurs commentaires en 140 caractères sur des «Tweet wall», des murs d’écrans installés sur la scène.
Ainsi, lors de la présentation par Samsung de la «maison du futur», en ouverture du salon international d’électronique grand public (IFA) de Berlin en septembre 2014, les 1 000 spectateurs pouvaient voter pour voir les objets de leur choix détaillés dans la dernière partie de la conférence. Certains organisateurs vont jusqu’à cocréer leurs événements avec leur public, à l’instar du Web 2 Connect, qui propose à sa communauté de voter sur Twitter pour choisir les thèmes des conférences. «Cela nous permet de connaître les sujets qui suscitent le plus d’attente, afin de les répartir au mieux sur toute la durée de l’événement», précise Jean-François Ruiz.

Géolocaliser les incidents

L’usage des réseaux sociaux présente d’autres avantages, comme celui de mesurer très précisément l’impact de l’événement et l’audience touchée. Pour fêter ses 300 ans, la maison de cognac Martell a convié 600 leaders d’opinion et clients au château de Versailles. Au menu: survol de la patrouille de France, dîner signé par le chef Paul Pairet et feu d’artifice. «Nous avons pu mesurer très précisément le nombre d’impressions, le niveau d’engagement et le sentiment général grâce à l’analyse sémantique», explique Isabelle Chouvet, de l’agence FFK2, qui a organisé ces célébrations. De fait, la vidéo de l’événement a enregistré 491 000 vues sur Facebook, 34 646 tweets ont été postés par 1 254 twittos, pour 12 millions d’impressions totales. De plus, les termes associés au hashtag #Martell300 en ont validé le succès: «big celebration», «party», «amazing», «proud»… «Alors que les services achats prennent de plus en plus de poids en entreprise, cela permet à l’organisateur de justifier ses dépenses, en montrant que l’impact a été bien au-delà des VIP présents», explique Frédéric Raillard, de FFK2.

Les réseaux sociaux ont d’autres atouts: «Lorsqu’on organise un événement grand public, cela permet de prendre la température en amont, d’avoir une estimation du nombre de personnes qui vont y participer, avant même d’enregistrer les premières inscriptions», remarque Nathalie Badreau, de Publicis Events. Ils aident aussi à gérer les flux en temps réel et les imprévus. Ainsi, le service d’ordre du Hellfest, un festival de musique metal qui réunit près de 150 000 mélomanes, écoute les réseaux sociaux pour géolocaliser les incidents –bagarre, malaise– afin d’intervenir plus rapidement.


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