Aujourd’hui Twitter, Facebook, Instagram et Linked In, demain Snapchat: les professionnels de l’événementiel sont devenus accros aux réseaux sociaux. Plus un concert, un lancement de produit, un salon ou une conférence sans son dispositif social média. Comment se sont-ils rendus indispensables? «Ce sont de formidables caisses de résonnance, explique Nathalie Badreau, directrice de la stratégie digitale de Publicis Events. Grâce à eux, chaque participant peut devenir un ambassadeur de la marque.» En effet, rien de tel pour décupler l’audience d’un événement qui «ne se résume plus seulement aux visiteurs physiquement présents, mais concerne aussi ceux qui le suivent à distance», pointe Jean-François Ruiz. Celui qui organise depuis une dizaine d’années le Web 2 Connect, un rendez-vous de networking pour les professionnels du marketing digital, en a fait l’expérience: pour un millier de personnes qui ont fait le déplacement lors des trois journées, l’édition 2014 a touché plus de 10 millions d’internautes sur Twitter.
Cocréer les événements
Les réseaux sociaux permettent aussi de rendre les événements plus interactifs. «Les rendez-vous professionnels où le top management parle sur scène à un auditoire silencieux ne fonctionnent plus, vitupère Lionel Malard, fondateur du cabinet de conseil Arthémuse, spécialiste de l’événementiel. Les participants veulent désormais interagir avec les intervenants.» Les organisateurs de conférences prennent en compte cette attente, en faisant par exemple voter les spectateurs ou en leur permettant d’interpeller les orateurs en diffusant leurs commentaires en 140 caractères sur des «Tweet wall», des murs d’écrans installés sur la scène.
Ainsi, lors de la présentation par Samsung de la «maison du futur», en ouverture du salon international d’électronique grand public (IFA) de Berlin en septembre 2014, les 1 000 spectateurs pouvaient voter pour voir les objets de leur choix détaillés dans la dernière partie de la conférence. Certains organisateurs vont jusqu’à cocréer leurs événements avec leur public, à l’instar du Web 2 Connect, qui propose à sa communauté de voter sur Twitter pour choisir les thèmes des conférences. «Cela nous permet de connaître les sujets qui suscitent le plus d’attente, afin de les répartir au mieux sur toute la durée de l’événement», précise Jean-François Ruiz.
Géolocaliser les incidents
L’usage des réseaux sociaux présente d’autres avantages, comme celui de mesurer très précisément l’impact de l’événement et l’audience touchée. Pour fêter ses 300 ans, la maison de cognac Martell a convié 600 leaders d’opinion et clients au château de Versailles. Au menu: survol de la patrouille de France, dîner signé par le chef Paul Pairet et feu d’artifice. «Nous avons pu mesurer très précisément le nombre d’impressions, le niveau d’engagement et le sentiment général grâce à l’analyse sémantique», explique Isabelle Chouvet, de l’agence FFK2, qui a organisé ces célébrations. De fait, la vidéo de l’événement a enregistré 491 000 vues sur Facebook, 34 646 tweets ont été postés par 1 254 twittos, pour 12 millions d’impressions totales. De plus, les termes associés au hashtag #Martell300 en ont validé le succès: «big celebration», «party», «amazing», «proud»… «Alors que les services achats prennent de plus en plus de poids en entreprise, cela permet à l’organisateur de justifier ses dépenses, en montrant que l’impact a été bien au-delà des VIP présents», explique Frédéric Raillard, de FFK2.
Les réseaux sociaux ont d’autres atouts: «Lorsqu’on organise un événement grand public, cela permet de prendre la température en amont, d’avoir une estimation du nombre de personnes qui vont y participer, avant même d’enregistrer les premières inscriptions», remarque Nathalie Badreau, de Publicis Events. Ils aident aussi à gérer les flux en temps réel et les imprévus. Ainsi, le service d’ordre du Hellfest, un festival de musique metal qui réunit près de 150 000 mélomanes, écoute les réseaux sociaux pour géolocaliser les incidents –bagarre, malaise– afin d’intervenir plus rapidement.
Fédérer une communauté
Enfin, si les réseaux sociaux sont de formidables alliés pour les événements, l’inverse est aussi vrai. L’objectif premier est alors de créer le buzz sur la toile, en suscitant chez les participants l’envie de partager leur expérience en temps réel sur la toile. Ainsi, pour le lancement de la nouvelle Audi TT à l’occasion du salon de l’automobile 2014, l’agence Double 2 a vu les choses en grand avec le dispositif TTweet & Down: une structure de 55 tonnes, 25 mètres de long et 12 mètres de haut connectée à Twitter, au sommet de laquelle la voiture Allemande était perchée. Pour chaque tweet incluant les hashtags #Audi et #dareTT, l’engin descendait d’un centimètre, jusqu’à finalement toucher le sol. Résultat: 13 720 «gazouillis» et 12,4 millions d’internautes touchés. Pour faire le buzz, les marques ont aussi pris l’habitude de dérouler le tapis rouge pour les influenceurs dont les smartphones débordent de fans, de followers ou d’abonnés.
Le rôle de l’événement ne serait-il pas en train de changer? «Il devient une excuse à un écho sur la toile, pour impacter les réseaux sociaux positivement» assure ainsi Frédéric Raillard, de l’agence Fred et Farid, qui a récemment lancé l’agence FFK2 pour créer des «événements connectés». Le maillon essentiel d’un dispositif digital plus global? «Ce n’est plus un moment éphémère mais le temps fort d’une communauté d’intérêt qui vit et échange avant, pendant et après», appuie Julien Carlier, fondateur de Social Dynamite, une start-up spécialisée dans l’activation digitale. Jean-François Ruiz, de Web 2 Connect, confirme: «Ces quelques jours nous permettent de fédérer une communauté, avec laquelle nous gardons le contact tout au long de l’année sur un groupe Linked In.» Un sacré mariage.
