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Livre

Les marques, objets d'art

04/01/2016 - par Alain Delcayre

Géraldine Michel et Stéphane Borraz, respectivement professeur et doctorant à l'IAE de Paris, ont publié le 14 octobre un ouvrage collectif aux éditions Dunod intitulé «Quand les artistes s'emparent des marques». Florilège.

Robert Delaunay, L'équipe de Cardiff, 1913

«La marque Astra n’est pas seulement choisie pour être un placard publicitaire à la beauté graphique, logo rouge sur fond jaune. L’affiche commerciale est utilisée par Delaunay et est célébrée par les avant-gardes et ses amis. Blaise Cendrars: “la publicité est la fleur de la vie contemporaine” ou Apollinaire : “dans une ville moderne, l’inscription, l’enseigne, la publicité jouent un rôle artistique très important.” [...] comme une deuxième affiche publicitaire, le nom de l’artiste est placé en miroir de l’affiche Astra, soulignant encore l’adhésion de l’artiste à cet univers symbolique. L’artiste est le témoin de son temps, et il célèbre sa foi et celle de ses contemporains dans la modernité et le progrès.»

 

Bret Easton Ellis, extrait (p.146) d'American Psycho, Christian Bourgeois éditeur, 1998

«Dans [cet extrait], les marques semblent d’abord agir comme des indicateurs sociaux et culturels: ces personnages sont fortunés, se pressent dans les boutiques chics de Los Angeles, et bousillent des mouchoirs Hermès comme d’autres des Kleenex [...] Adam Arvidsson, dans son ouvrage sur les valeurs et le sens des marques, y voit lui l’expression du statut moderne de la marque: “Le roman d’Ellis décrit une période à laquelle la marque dans sa forme actuelle est entrée sur la scène sociale. Aux États-Unis, les yuppies, une élite certes restreinte mais culturellement signifiante, s’est débarrassée des derniers vestiges de l’héritage progressiste des années 1960 et 1970, pour s’engouffrer dans la consommation, à la poursuite d’un style de vie et d’une réalisation de soi [...]  Lorsqu'un journaliste pose la question à Ellis sur l’emploi de ces marques, la seule réponse de l’auteur est cette proposition lacunaire et allusive: “Disons: une sorte de coolitude sombre et dénuée d'affect.”»

 

Thierry Fontaine, L'île sauvée, 2001

«Thierry Fontaine développe un art engagé reposant sur le principe de “l’image-message”. L’objectif de l’artiste n’est pas à proprement parler de dénoncer les marques, mais principalement de mettre en lumière les comportements déviants et irresponsables des consommateurs à l’égard des produits marqués [...]. L’île sauvée questionne l’acceptation tacite de comportements pollueurs. L’œuvre ouvre cependant une lueur d’espoir vers l’amendement de nos pratiques et la réversibilité de nos comportements pollueurs.»

 

Edouard Manet, Un bar aux Folies Bergère, 1882

«Alors qu’il n’avait pas fait figurer de produit de marque dans d’autres toiles peintes à la même période sur des thèmes similaires, comme Au café (1878), ou Le Café-concert (ca 1879), Manet choisit dans ce tableau de rendre identifiable l’un des produits représentés, la bière Bass. En choisissant l’orientation des bouteilles, le peintre révèle le logo caractéristique de la marque, composé d’un triangle rouge [...] Manet utilise l’objet marqué pour s’approcher encore davantage de la vérité du lieu et accentuer le réalisme de la scène qu’il décrit; la marque rend compte de la modernité du bar des Folies Bergère, dépeint par Zola (1882) comme “un endroit bizarre, exquis, fort peu orthodoxe [...] La présence de la bière, aux côtés de bouteilles de champagne, témoigne également de la diversité des origines sociales des convives.»

 

Cole Porter, extrait de la chanson «When I had a uniform on» dans Hitchy-Koo, 1919

«Symboles absolus du triomphe de la société de consommation, les marques de fantaisie, inventées par les publicitaires de Madison Avenue, remplacent vers cette époque les marques patronymiques des capitaines d’industrie [...] D’un point de vue musical, les néologismes constitués par ces nouvelles marques apportent un rythme qui souligne le tempo syncopé du jazz. En utilisant les marques, Cole Porter élargit sa palette créative avec de nouvelles rimes et de nouveaux sons. Au-delà des sonorités, le parolier dispose, à travers les marques, de représentations concrètes, simples et imagées permettant de saisir l’American Way of Life, dans toute sa légèreté et sa frivolité [...] Le recours à l’accumulation de marques comme figure rhétorique amplifie cette mise en scène de l’abondance [...] Cole Porter intégre la fonction de marqueur social des marques.»

 

Speedo Graphito, fresque, 2010

«Pinocchio renvoie à l’imagerie populaire et aux expressions courantes du mensonge [...] La présence centrale de ce personnage emblématique, au milieu d’une multitude de logos, dans une ville où tout est consommation sans aucun indice de vie humaine, donne à voir le pouvoir des marques et leur sens de la manipulation [...] dans toutes les grandes villes internationales, il y a la même rue avec les mêmes enseignes et finalement on ne sait plus où on est, car ce sont toujours les mêmes marques partout. Ce faisant, l’artiste utilise ici les marques pour ce qu’elles sont, c’est-à-dire des signes iconographiques envahissant les villes [...] Ce qui l'intéresse, c’est de voir dans les marques autre chose que ce pour quoi elles sont faites [...] il montre comment l’art et les artistes influencent, à leur tour, la construction de l’univers des marques».  

 

Mathilde Troussard, Waiting for Him, 2012

Waiting For Him est une série photographique composée de douze images [...] La thématique de cette série est l’attente du prince charmant, sous l’œil de la solitude et la rêverie. Trois de ces photos mettent en scène des marques ou plus précisément leurs produits: La voiture Barbie et la poupée Ken, le téléphone Fisher Price, le jeu Scrabble [...] les marques représentent ici les éléments saillants d’une histoire d’amour idéale [...] Ces photographies montrent ainsi que les marques se faufilent dans l’imaginaire dès la petite enfance, et comme les contes de fées, elles représentent un miroir magique qui reflète certains aspects de notre univers intérieur.»

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