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Le marketing en robe de bure

25/09/2008 - par Hélène Foyer

Malgré un prix élevé, les produits monastiques rencontrent un beau succès. Immersion dans un monde où les voies du marketing ne sont pas si impénétrables.

"Je pensais venir dans un monastère où tout respire la spiritualité et me voici dans une zone commerciale !" C'est sur le ton de l'humour que Dom Jean-Pierre Longeat raconte sa première visite à l'abbaye bénédictine de Saint-Martin de Ligugé, près de Poitiers, dont il est aujourd'hui le père abbé. Des propos qui témoignent d'une évolution au sein des monastères, cadre ces dernières années d'une nette professionnalisation des activités de production.

Plus que jamais, l'heure est au marketing. De fait, la vente des produits fabriqués par les communautés religieuses est souvent, pour elles, une source de revenus non négligeables.

Les produits monastiques semblent bénéficier d'un avantage face aux autres marques: "Les consommateurs se montrent en général bienveillants à leur égard. Ils suscitent la sympathie", explique Isabelle Jonveaux, qui prépare à l'École des hautes études en sciences sociales (Ehess) une thèse sur l'économie des monastères.

Sur les emballages, "les chartes graphiques mettent en avant la tradition (les produits en question sont souvent anciens et ont fait leurs preuves) ainsi qu'un haut niveau de qualité", affirme Thierry Prédignac, président-fondateur de Via Magnificat, une agence de communication spécialisée dans la levée de fonds qui travaille pour des diocèses et des communautés religieuses. Certains monastères, comme l'abbaye de Sept-Fons dans l'Allier, n'hésitent pas en effet à faire appel à des agences de création. Toutefois, les questions de communication et de marketing sont le plus souvent gérées par les religieux eux-mêmes.

Tradition, mais aussi naturel et authenticité figurent parmi les principaux arguments marketing mis en avant. La sobriété est de mise : priorité aux emballages simples. Parmi les couleurs dominantes: le marron, symbole de la terre et d'une certaine simplicité. "Il n'est pas nécessaire que l'emballage soit sophistiqué pour attirer le regard", renchérit Anne-Catherine Delbarre, responsable du magasin de l'abbaye du Mont des Cats, dans le Nord.

Ainsi, pour ses tisanes, l'abbaye cistercienne d'Aiguebelle, dans la Drôme, a opté pour un simple étui kraft avec une petite fenêtre permettant au consommateur de voir la plante en question, à la façon des herboristeries d'antan. Jouer sur la transparence, c'est aussi le choix fait à l'abbaye de Campénéac, en Bretagne, pour les emballages des confiseries confectionnées par les sœurs.

Quête de qualité

Les références à la tradition n'empêchent pas des clins d'œil à la modernité. À l'abbaye de Lérins, dans les Alpes-Maritimes, où l'on produit du vin, les étiquettes des bouteilles reprennent le cloître du monastère en 3D. Les serviteurs de Dieu n'ignorent pas, quand il le faut, les tendances du moment. "Les produits monastiques sont obligés de suivre les modes et de s'adapter aux nouvelles demandes du public. Ils ne sont pas intemporels", résume Thierry Prédignac.

Le bio est à la mode, un courant dans lequel peuvent s'inscrire facilement les communautés religieuses. C'est particulièrement vrai pour les produits de soin et de beauté et l'alimentation, comme en témoigne le packaging des produits de l'abbaye de Sept-Fons, arborant un épi de blé.

De fait, les produits monastiques haut de gamme bénéficient de la confiance du consommateur, plus que jamais en quête de qualité. Une qualité visible sur les emballages, avant tout par la noblesse des matériaux et le soin méticuleux apporté à leur confection, comme à celle des produits. À l'abbaye du Mont des Cats, la communauté utilise des pots en verre pour les confitures et le miel, et calligraphie les étiquettes. L'emballage de certains fromages évoque quant à lui davantage le tissu que le papier.

À l'abbaye de Lérins, la forme de la bouteille de vin a changé. Auparavant classique (type bourguignonne, que l'on retrouve souvent sur le marché), elle est désormais propre à Lérins, ornée du blason de l'abbaye. Au monastère de Chalais, à proximité de Grenoble dans l'Isère, les boîtes des biscuits confectionnés par les sœurs arborent, bien visible sur fond orange, le logo Biscuits de Chalais. "Le packaging doit surtout insister sur le caractère authentiquement monastique du produit et être identifié comme tel par le consommateur, car des produits qui utilisent l'image du moine, il y en a plein !", souligne frère Nathanaël, de l'abbaye de Tamié, en Savoie. Depuis 20 ans existe toutefois le label Monastic certifiant une productiion provenant à 100% des monastères.

Vente en ligne

Mais pour retenir l'attention des consommateurs, il faut aussi dynamiser les points de vente. "Dans ce domaine, la démarche est plus professionnelle. On le constate avec des boutiques  plus grandes et aménagées avec goût", souligne Marie-France Rossi, présidente d'Artisanat monastique, qui commercialise dans huit boutiques à travers la France des produits issus de plus de 250 monastères.

Cette professionnalisation transparaît aussi dans la gestion des stocks. À l'abbaye du Mont des Cats, de nouveaux produits sont proposés au moins une fois par trimestre. Objectif: renouveler en permanence l'intérêt du client. Cette abbaye vient ainsi de lancer une nouveauté: un petit photophore arborant le logo du monastère. Avec le souci "d'être accessible au niveau du prix, explique Anne-Catherine Delbarre, la responsable du magasin de l'abbaye. Il faut être attentif au pouvoir d'achat de nos clients même si le produit monastique et artisanal ne peut s'aligner sur les tarifs de la grande distribution."

À l'image du commerce en ligne qui se développe fortement, les produits monastiques se vendent aussi sur Internet, via les sites des monastères ou des portails spécialisés, comme celui de l'association Boutique de Théophile. Lancé en 2001, ce magasin virtuel référence actuellement 2500 produits. La vente s'effectue en ligne et la commande est ensuite transmise au monastère concerné. "En 2007, le site enregistrait en moyenne dix commandes par jour et un panier moyen de 50 euros, précise Renaud de Mazières, président de l'association. Internet permet aux communautés de toucher un public plus large. C'est plus facile de cliquer que de se rendre dans un monastère." Les voies du Seigneur passent aussi par le Net.

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