L'insondable et légendaire solitude du Surfeur d'argent va en prendre un sacré coup. Les comics et leurs fans débarquent en masse à Paris ! Du 23 au 25 octobre, plus de 30 000 passionnés de Superman, Batman, Daredevil et autres Hulk sont attendus à la Grande halle de la Villette pour la première édition du Comic Con Paris. Cette déclinaison hexagonale des célèbres Comic Conventions américains, nés en 1970 à San Diego et dont l'édition new-yorkaise réunit désormais plus de 150 000 visiteurs, se veut le temple de la pop culture couvrant, au-delà de la bande dessinée, le cinéma, les jeux vidéo, les séries télé et les jouets. Organisée par Reed Pop (Reed Expositions), la manifestation est centrée sur trois univers: la science-fiction, l'heroic fantasy et bien sûr les super-héros.
«Nés pour la plupart au tournant de la Seconde Guerre mondiale, les super-héros sont passés d'une culture de fans à une culture beaucoup plus grand public», déclare Pierre-Yves Binctin, directeur du Comic Con Paris. Bien loin des années 30 où Superman, rebaptisé alors Marc Costa en Belgique et Yordi en France, était dénigré par les autorités pour son côté soit trop pro-américain, soit trop social, «les super-héros ont connu un véritable boom en France à la fin des années 60 avec l'arrivée du grand concurrent de DC Comics [Superman, Batman, Wonder Woman...], l'éditeur Marvel, via notamment le magazine Strange [Les Quatre Fantastiques, Spiderman, Daredevil, Iron Man...], avec un pic de popularité en 1977 lors de la sortie du dessin animé Spiderman», précise Xavier Fournier, rédacteur en chef de Comic Box et auteur de Super-héros–Une histoire française (éditions Huginn & Muninn).
Engouement
«Aujourd'hui, c'est l'arrivée à l'âge adulte de la génération Star Wars qui a donné ses lettres de noblesse à cette culture. Il y a encore quinze ans, la sortie d'un nouveau Star Wars n'aurait pas suscité un tel engouement», remarque Philippe Guedj, co-réalisateur des documentaires Marvel Renaissance et Marvel Univers. Le succès des films de super-héros au cours des années 2000 (Daredevil, Les Quatre Fantastiques, Iron Man, The Dark Knight...) n'ont fait qu'accentuer le phénomène avec pour point d'orgue le blockbuster Avengers en 2012 qui a dépassé le milliard de dollars de recettes.
Exit donc les relents de «sous-culture», l'univers des comics est aujourd'hui totalement légitimé. Une culture transgénérationnelle, mais aussi mixte. «Grâce notamment au phénomène du “cosplay” [l'art de se déguiser en personnages de comics], il y a autant de filles que de garçons parmi les fans», assure Pierre-Yves Binctin.
Aubaine
Une aubaine pour les publicitaires. «Vidés de leur sens politique originel lié à la Seconde Guerre mondiale et à la Guerre froide, les comics participent désormais d'une culture populaire très large et se réduisent surtout à des codes facilement identifiables et assimilables par les marques», analyse Thibaut Ferrali, directeur du planning stratégique de l'agence Herezie qui regrette des opérations ponctuelles parfois trop opportunistes. «Le sens, il faut le remplir avec les bénéfices de la marque dans une stratégie d'empowerment», conseille-t-il, évoquant la dernière campagne que son agence a signé pour Essilor, reprenant les codes des super-héros sur le thème de ces quadras à qui les verres Varilux redonnent du pouvoir.
Récurrente dans la publicité, l'imagerie des comics a fait un retour en force ces dernières années, à des degrés divers, du film «Wonderlove» de Publicis Conseil pour Orange au spot «Serpent» (toujours Publicis) pour la Nouvelle Twingo, en passant par le personnage animé Citron Man d'Oasis (Marcel) et la campagne de Clairefontaine «September is coming», en référence au premier épisode de la série Game of Thrones, «Winter is coming».
Du côté obscur basculer
«Mais la communication se contente de clichés: les super-pouvoirs et le mythe du super-héros. C'est dommage qu'elle ne se serve pas du côté obscur et sombre de ces héros, ou tout simplement de leur double vie (Superman/Clark Kent, Spiderman/Peter Parker...). Il serait intéressant de jouer sur la dualité de ces personnages, dans le secteur automobile par exemple, ou d'utiliser des super-héros femmes», remarque Stéphane Xiberras. Le coprésident de BETC, grand aficionado de comics, cite quelques rares exceptions comme la campagne «League of Evil» de Droga 5 en 2007 pour l'opérateur américain Net 10. Quoi qu'il en soit, pour le patron de BETC, publicité et comics restent indéfectiblement liés: «Ce sont deux univers qui se sont toujours nourris mutuellement. Qui du logo criard de [la marque de lessive] Tide ou de l'hyperbolisme des premiers comics a le premier inspiré l'autre?»
