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Millennials et luxo-compatibles

Cible

17/12/2015 -

Ils adorent le luxe et le font savoir sur le web. Les marques ne peuvent rester insensibles à ces nouveaux clients qui les poussent à moderniser leurs pratiques.

© Eva Katalin Kondoros/Getty Images

Sur leur smartphone greffé à la main, ils «likent» et se délectent des grimaces du top Cara Delevingne (19,3 millions de followers sur Instagram), des selfies mal cadrés d'Ariana Grande (41,8 millions de followers) ou des avis tranchés de la blogueuse de mode italienne Chiara Ferragni (4,5 millions de followers). Quand ils ne suivent pas les directeurs de création des grandes maison ! Olivier Rousteing de chez Balmain et Jeanne Damas de chez Lancôme cartonnent sur Instagram, avec respectivement 1,2 million et 2 millions de followers.

Qu'on les appelle millennials, génération Y ou digital natives, ces moins de 35 ans, hyper-connectés et biberonnés aux jeux vidéo, adorent le luxe. C'est du moins l'avis d'Eric Briones, directeur du planning stratégique de Publicis Et Nous et coauteur de La Génération Y et le luxe. «Qu'ils soient riches ou pauvres, ils n'ont aucune culpabilité à acheter des produits de luxe, même en temps de crise», estime celui-ci, plus connu sur la toile sous le pseudo de Darkplanneur.

Je, c'est nous

Narcissiques, ces jeunes ? Sans aucun doute à en juger par les heures qu'ils passent sur Tumblr et Instagram à se mettre en scène sur leurs pages personnelles. «Ce sont des Warhol du me, myself and I, des stylistes d'eux-mêmes, commente le planneur stratégique. Mais, parallèlement, ils témoignent aussi d'une grande fierté d'appartenance au groupe que constitue leur génération. “JE, c'est nous” est l'un de leurs slogans.» Ils inventeraient en quelque sorte une sorte «d'individualisme collaboratif et collectif», symbolisé par des personnalités de leurs générations tel Kendall Jenner, Miley Cirus ou Xavier Dolan, qui s'engagent pour des combats humanitaires ou sociétaux et voudraient être, à leur tour, source de fascination. Pour y parvenir, les articles de luxe seraient leurs principaux outils. «On parle ici de vrai luxe, d'un luxe unique et personnalisé, seul capable de les faire briller dans leur groupe générationnel et de les faire sortir du lot», insiste Eric Briones, qui pointe l'échec des lignes bis et sous-marques des maisons de mode vendant à prix cassés des collections de moins bonne facture tels D&G de Dolce Gabana ou Marc de Marc Jacobs.

Hétérogènes

«Les marques de luxe ne peuvent rester insensibles à ces millennials qui ont baigné dans le marketing et sont capables d’en décrypter les codes de façon très fine. Ils ne s'en privent d'ailleurs pas sur les réseaux sociaux.» Sur Instagram, par exemple, la majorité des références aux marques de luxe ne sont pas le fait de celles-ci mais des internautes. Reste qu’à ce jour, la génération Y en question ne représente encore qu'une part relativement faible de la clientèle de luxe. Et qu’elle n’est pas forcément homogène. «Ce ne sont peut-être pas tous des geeks fascinés par la technologie et la nouveauté. Le “slow-food”, le mouvement des “makers, la passion de l’authenticité et du travail manuel, sont autant de signes de ce qu’on pourrait appeler un renouveau de la tradition pour cette future génération de clients potentiels.» Pas simple pour le luxe de choisir entre fromage et dessert.


Lionel Levy
Cet article fait partie du supplément Luxe 2015 publié le 10/12/2015 avec le Stratégies n°1838
Information traitée dans Stratégies Magazine n°1838

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