À son tour, l’industrie culturelle a cédé à la mode de la data. Elle aussi engrange de façon massive des données sur les habitudes de consommation de ses utilisateurs, en traquant notamment tous les morceaux qu’ils écoutent ou les vidéos qu’ils regardent. C’est la clé pour leur proposer des recommandations personnalisées et ainsi les fidéliser. Ce qui pose la question des données personnelles: la Cnil (Commission nationale de l'informatique et des libertés) s’est donc emparée du sujet, dans un cahier prospectif (téléchargeable sur son site).
Dans son viseur: une nouvelle génération de start-up qui s’inscrivent dans le sillage des ASNS, nouvel acronyme pour designer le quatuor Amazon (édition), Spotify (musique), Netflix (vidéo à la demande) et Steam (plateforme qui permet d’acheter et de jouer à des jeux vidéo). «Ils sont à l’avant-garde de la numérisation: leur modèle repose sur la récupération de la donnée et sa valorisation», résume Isabelle Falque-Pierrotin, présidente de la Cnil. De fait, ces nouveaux services sont entrés dans les usages. Les contenus dématérialisés représentent 40% des revenus de l’industrie culturelle, rappelle la Cnil, et pourraient monter à 63% d’ici à 2018 (source Idate).
Paradoxe: si les utilisateurs sont méfiants quant à l'utilisation de leurs données, ils perçoivent ces recommandations personnalisées comme un service, souligne la Cnil. «S’ils étaient réticents à partager trop de données personnelles, ils y seront davantage prêts avec un service qui compense cet échange de données», estime Olivier Roberdet, cofondateur de la start-up Prizm. La gardienne des données personnelles s’est donc livrée à un stimulant travail prospectif, en imaginant plusieurs scénarios, optimistes ou glaçants, autour de services culturels du futur, avec les start-up We Design Services et Five by Five.
1- Hyper Movie Generator.
Ce service, qui cible les auteurs et créateurs émergents, permet de créer facilement des contenus vidéo originaux à partir d’une bibliothèque de contenus. «On a constaté la production de contenus professionnels par des amateurs, tels les youtubeurs. On pourrait imaginer que des plateformes proposent aux particuliers des outils: telle narration, tel type d’endroit… Ce sont des outils de création data-driven», résume Geoffrey Delcroix, chargé d’études à l’équipe innovation et prospectives de la Cnil. Le service est alimenté par des données sur les préférences des publics.
2- Life Tracks.
Il associe un object connecté en forme de bijou d’oreille à une application qui lie le profil génétique de l’utilisateur et son état émotionnel, pour proposer une écoute musicale personnalisée adaptée à ses activités ou son humeur. Les précieuses données ainsi récoltées, sur accord préalable de l’utilisateur (qui bénéficierait ainsi d’une réduction de 10% sur le service), seraient exploitées de manière anonyme pour valoriser le service. Ce scénario s'inspire au départ de la start-up Genetrainer, qui propose des plans d’entraînement sportifs en fonction du profil génétique.
3- Trauma Data.
Malgré son nom un rien anxiogène, il se situe dans la droite lignée des usages nés autour des jeux vidéo et anticipe l'utilisation des casques de réalité virtuelle tel l’Oculus Rift. «Il y a de plus en plus de gamers et les serious games ont intégré le jeu comme élément de formation. Nous avons tiré cette ficelle, soit utiliser des données connectées à l’intérieur de jeux pour imaginer des services où l'on mesurerait les compétences et capacités de chacun», explique Geoffrey Delcroix. Par exemple, les chirurgiens pourraient s’entraîner avec un serious game de réalité virtuelle pour améliorer en continu leurs aptitudes.
4- The Collective Mood Master.
Il s’agit ici de connecter les goûts des clients aux offres de commerçants. «Nous sommes partis de ce qui se développe autour de la géolocalisation indoor et des beacons: le retail cherche à plonger vers l’analyse de données pour proposer de la personnalisation d’expériences en magasin», résume Geoffrey Delcroix. Les clients titulaires d'un abonnement premium peuvent vivre une expérience personnalisée chez les commerçants affiliés au programme «Collective mood ready», tels des VTC ou des coiffeurs –par exemple écouter leur playlist musicale personnelle. Une offre B to B est destinée aux marchands qui souhaitent mieux connaître les goûts et habitudes de leur zone de chalandise. Ce scénario imagine avec ironie que Netflix ressuscite les bons vieux cinémas de quartier avec une franchise Your Cinetflix, dont la programmation serait basée sur les préférences locales des utilisateurs du service.
