Carrousel à swiper (balayer du doigt), image réagissant à la voix, vidéo immersive à 360 degrés… Le mobile est devenu un terrain d’innovation pour les acteurs de la technologie publicitaire. Profitant de la croissance de ce support (1), certaines régies se sont déjà positionnées sur les formats innovants. Car pour Christophe Joyau, directeur des partenariats de la régie Widespace, « le mobile est le canal le plus efficace pour raconter des histoires interactives, avec des caractéristiques comme le tactile ou la géolocalisation. Nos formats permettent à l’utilisateur de “jouer” avec la pub. »
Mea culpa
Tout l’enjeu de l’innovation dans les formats publicitaires réside dans le contrôle toujours plus grand accordé à l’utilisateur. Pour Amine Melouk, administrateur de l’IAB France, organisation qui milite depuis sa création en 1996 pour l’harmonisation du parc publicitaire en ligne grâce à la recommandation de standards (2), «le mobile est un support de petite taille, intime. On y tolère encore moins d’être dérangé. Une publicité ne respectant pas les règles va avoir un impact absolument négatif sur le mobinaute. Aujourd’hui, quand on pense mobile first, on est obligé de penser user first.»
Fin octobre dernier, l’IAB publiait en ce sens une tribune sur son site en forme de mea culpa. «Nous nous sommes plantés. En tant qu’acteurs de la technologie, chargés de présenter du contenu et des services aux utilisateurs, nous avons perdu de vue l’expérience utilisateur», reconnaissait, sur un ton volontairement provocateur, le vice-président, Scott Cunningham.
En cause, la course à l’optimisation des revenus et le développement d’outils de targeting toujours plus puissants qui ont « ralenti l’internet public». En conséquence, une envolée significative des bloqueurs de publicité ces dernières années, dont les utilisateurs sont passés de 54 millions en 2013 à près de 200 millions en 2015, selon une étude menée par Adobe et Page Fair.
Pour avancer, l’IAB lance le programme LEAN pour « Light, encrypted, ad-choice supported, and non-invasive ads » (publicités légères, chiffrées, consenties et non-intrusives) qui va plus loin que la simple édiction de standards avec une volonté principale: remettre l’utilisateur au centre de la création publicitaire.
«La clé, c’est de rester dans la proposition publicitaire et non pas dans l’obligation, affirme pour sa part Hicham Berrada, directeur général de Teads, régie spécialisée dans la publicité vidéo à l’origine du format à succès outstream, qui permet de placer des spots publicitaires au sein de différents types de contenu. L’idée est précisément de donner la maîtrise à l’utilisateur, qui peut décider de consommer la pub ou bien de scroller. Nos formats sont innovants mais absolument pas intrusifs.»
Sur le fil
À l’instar du format outstream de Teads, la tendance est moins aux formats interstitiels qu’aux formats natifs. Une tendance portée par les géants du web, notamment les réseaux sociaux, au sein desquels, par essence, la majorité des publicités sont intégrées au fil d’actualité, au même niveau que les autres contenus. Des formats innovants sont régulièrement mis sur le marché. En novembre dernier, Facebook lançait la vidéo 360 degrés sur mobile. En décembre, Google présentait son nouveau format de publicité immersive, Trial Run Ads, conçu pour les applications de gaming, permettant à l’utilisateur de tester le jeu avant son téléchargement au sein même de l’annonce publicitaire. «Ces formats sont de bons exemples à suivre, ils innovent tout en respectant les normes et sont également très orientés utilisateurs. Ces publicités sont si bien intégrées qu’on ne les perçoit plus comme un contenu publicitaire», observe Vincent Pillet, cofondateur de Useradgents, agence de conseil en marketing mobile.
«Il faut laisser le choix à l’utilisateur de jouer, de participer, de “skiper”, de s’immerger, il ne faut pas qu’il subisse, confirme Amine Melouk. Par ses actions, le mobinaute va fournir des informations sur ses centres d’intérêt.» En effet, toutes les applications mobiles ne fonctionnant pas sur le système de cookies, un format interactif est une opportunité de mieux connaître l’utilisateur. «Pour être moins intrusif, un format doit être pertinent. L’innovation doit donc passer par la récolte de datas. Prendre en compte les données géolocalisées permettra par exemple d’adapter le message aux conditions météorologiques du récepteur, pour ne pas le heurter dans son quotidien», assure l’administrateur de l’IAB France.
Les «publicités acceptables» selon Adblock Plus
Dans la rubrique «À propos» de son site, le bloqueur de publicités Adblock Plus explique depuis le 16 décembre dernier le fonctionnement de son système de partenariat, nommé «Publicités acceptables», amplement controversé depuis son lancement en 2011. Adblock Plus a donc établi des «normes» très précises (taille, respect de la lecture, etc…) pour définir une publicité non-intrusive. Et propose désormais à ses utilisateurs une «solution intermédiaire» qui consiste à débloquer les publicités «des sites Internet qui sont déterminés à respecter ces critères». Les éditeurs sont invités à «postuler» afin que leurs publicités soient ajoutées sur la liste d’exception «Publicités acceptables». Un service gratuit pour 90% des éditeurs… mais payants (30% des revenus publicitaires) pour les «entités de grande taille», qui dégagent 10 millions d'impressions publicitaires par mois.
