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Les lesbiennes s'affichent... sauf dans la pub

09/10/2008 - par Anne-Lise Carlo

L'image de l'homosexuelle devient sexy et chic dans les médias américains. Seule la publicité semble avoir encore quelques réticences pour l'exploiter.

Outre-Atlantique, ce fut la romance de cet été: la starlette Lindsay Lohan, vingt-deux ans, dévoilait publiquement son amour pour Samantha Ronson, une DJ tendance. Une vraie aubaine pour les paparazzi américains, qui ont dès lors canardé le couple toute la saison estivale. En France, un couple de lesbiennes a aussi attiré les médias: Samantha (décidément !) et Nathalie se sont aimées, puis déchirées devant les caméras de l'émission de téléréalité de TF1 Secret Story. Quant au magazine féminin Elle, il met en couverture le mannequin Agyness Deyn, dont le physique joue plus que jamais avec les codes masculins-féminins.

L'homosexualité féminine ne serait donc plus un tabou. Au contraire, elle aurait même désormais un pouvoir d'accélérateur de notoriété. Ainsi, étiquettée gay ou bisexuelle, Lindsay Lohan repasse aussitôt à la une des magazines people. En France, les disputes du couple de lesbiennes de Secret Story ont fait clairement gonfler les audiences du programme de TF1, rendant du même coup les amourettes des autres, hétéros, bien pâles... 

Depuis le baiser public de Madonna et Britney Spears lors des MTV Video Music Awards en 2003, l'image de la lesbienne semble avoir pris un coup de jeune et un coup de «blush», du moins aux Etats-Unis. Ainsi, la série télévisée The L World met en scène des homosexuelles belles, séduisantes et chic. Dans la vie, les héroïnes de séries célèbres, telles Sex and The City et Ally Mac Beal, font leur «coming out». La jeune et jolie Katty Perry caracole en tête des hits depuis des semaines avec son titre I kissed a girl. Fini, donc, l'image de la lesbienne cheveux courts, tee-shirt marcel et chaussures rangers. Désormais, c'est la lesbienne «lipstick» (littéralement, une lesbienne mettant du rouge à lèvres) qui occupe le devant de la scène. «Cette expression est utilisée pour décrire cette nouvelle image de l'homosexuelle sexy et “girlie”, par opposition à la lesbienne “butch” [masculine]», explique Davina Rowley, consultante médias dans le cabinet Think-Out. Pour preuve de cette tendance, les soirées «Lipstick» organisées à Paris. Il semble bien lointain le temps de la camionneuse version Josiane Balasko du Gazon maudit. 

Pas d'imaginaire marketing

Du coup, par un effet boomerang, on s'attend à trouver, côté publicité, cette homosexuelle qui revendiquerait à présent sa part de féminité. Mais là, rien ou presque. Aucune grande marque ne semble avoir fait le pari de miser sur ce changement cosmétique de l'imaginaire lesbien. La publicité aurait-elle encore quelques réticences sur le sujet? «C'est évident qu'il y a encore un tabou. La publicité préfère jouer avec des femmes “emmêlées”, très proches, mais seulement très amies», poursuit Davina Rowley. Lorsque la publicité se veut encore plus ambiguë, elle sort le porno chic, montrant la femme comme ayant une sexualité debridée, donc un registre peu valorisant. Mais, surtout, très loin de la réalité homosexuelle. 

Si le placard lesbien semble encore très verrouillé, le marketing envers les homosexuels masculins a été plus vite adopté. Dès 1995, Ikea les mettait en scène dans une de ses publicités. «Lorsque l'on voit un couple d'hommes en publicité, il n'y a pas d'ambiguïté, ce sont bien des homos que l'on veut nous montrer. A l'inverse, pour mettre en scène explicitement un couple de lesbiennes, il faut les faire s'embrasser, par exemple. Ce qui peut tout de suite beaucoup plus choquer», analyse Julie Devaux, planneuse chez Deep Blue (Aegis). 

Deux femmes ensemble, n'est-ce pas pourtant le plus grand fantasme de l'homme? Et n'est-ce pas justement le rôle de la publicité de surfer sur les fantasmes? «Le fantasme ne marche que si la lesbienne reste dans la représentation masculine, c'est-à-dire dans un semblant de couple “homme-femme”. Un couple féminin et sexy s'affranchit de la tutelle masculine», souligne  Ursula Del Aguila, rédactrice au magazine Têtu. Une femme représentée en dehors de son rapport à l'homme, l'image serait en effet très novatrice... Mais comment reprocher à la publicité ce qui n'est déjà pas facilement admis dans la société? En France, les lesbiennes qui affichent publiquement leur préférence sexuelle sont encore peu nombreuses, même parmi les célébrités.

Mais la publicité n'a pas seulement peur du tabou. «Si peu de marques surfent sur l'image lesbienne, c'est aussi parce que la femme homosexuelle n'a pas d'imaginaire marketing», estime Davina Rowley. Alors que l'on prête aux gays une hyperconsommation avant-gardiste et prescriptrice, la lesbienne, elle, est vue telle une femme comme les autres, pas plus consommatrice finalement que ses congénères. «Dans notre magazine, qui a pourtant des lectrices, les annonceurs ne visent que les gays», souligne Ursula Del Aguila (Têtu). 

Une jeune marque française, The Kooples, semble toutefois avoir trouvé le moyen de lever tous ces freins. L'enseigne, créée par les fondateurs de la marque Comptoir des cotonniers, joue en effet sur la représentation du couple, quelle que soit sa composition. Sa première campagne de publicité met ainsi en scène de «vrais» amoureux, hétéros ou homos. On découvre ainsi «Brice et Yann, en couple depuis un an et demi» mais aussi «Alexandra et Demi, en couple depuis deux jours». Belles et sexy, les deux jeunes femmes sont tout à fait dans la tendance «lipstick». Une évolution plus que cosmétique?

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