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Presse

Le Washington Post réinvente la publicité digitale

15/04/2016 - par Caroline Crosdale

Le Washington Post mise sur ses archives pour lancer une offre inédite de publicité native. Baptisée Post Pulse, elle est déjà adoptée par de grands annonceurs.

Le vénérable Washington Post change de braquet publicitaire. Son offre PostPulse, lancée en décembre sur plusieurs sites liés au quotidien américain, propose une approche inédite de la publicité native. L’initiative vient de Jarrod Dicker, un ancien du Time et du Huffington Post en charge de l’équipe R&D du journal : 15 ingénieurs et designers experts en marketing, en quête d’outils publicitaires innovants pour le journal.Avec PostPulse, des bannières de format standard apparaissent sur plusieurs plates-formes du net, Facebook, Twitter ou sur les sites du Washington Post. Des lecteurs, potentiellement intéressés, sont ciblés. Un carrousel d’images fait alors défiler différentes recommandations d’articles en lien direct avec le contenu du message publicitaire. En cliquant sur l’un d’eux le lecteur accédera au texte sur une page de garde sponsorisée par l’annonceur.

33 % plus crédible

Parmi les premiers clients, la puissante banque californienne Wells Fargo, le groupe de Télécommunications ATT, et la filiale de Ford, Lincoln Motors. Les annonceurs apprécient ce type de « native advertising » jugé plus efficace. Le lecteur est attiré par le « contenu riche et pertinent du Washington Post » assure Jarrod Dicker.« L’annonceur pense toucher un consommateur attentif », ajoute Joe Lazlo, vice-président des initiatives de l’industrie à l’IAB (Interactive Advertising Bureau). Et dans le même temps, les marques évitent les logiciels de blocage de réclames. « La formule intégrée de la publicité native empêche de filtrer », explique Joe Lazlo.

Pour le vice-président de l’IAB, l’outil natif est 33 % plus crédible que les autres publicités. Et la familiarité avec le média (81 %) est un élément déterminant pour capter l’attention de l’internaute.

De quoi faire monter les prix de la campagne de publicité. « C’est un produit premium dont les journaux ont désespérément besoin, juge Rebecca Lieb, analyste du marketing digital, ex du groupe Altimeter. Les vieilles bannières sur la toile ne sont pas efficaces. Leurs prix sont en train de chuter. Il faut réinventer la publicité digitale », ajoute-t-elle.

Pour engendrer des budgets à 6 chiffres, la publicité native semble très prometteuse. Encore faut-il savoir « éviter les conflits d’intérêts en signalant clairement au lecteur : ceci est une publicité ». explique Rebecca Lieb. L’analyste plaide pour l’éducation et la formation de tous les acteurs impliqués.

Marques bien en vue

Joe Lazlo le sait bien. « On apprend en faisant, dit-il. Les medias gèrent de mieux en mieux la distinction entre marques et articles. Et ils travaillent avec des annonceurs ayant une culture compatible avec leurs valeurs pour ne pas créer de choquantes alliances  ». C’est ainsi que le Washington Post place bien en vue, en haut de ses articles sponsorisés le nom de la marque. Les journalistes, inquiets qu’on puisse retoucher leur texte pour satisfaire l’annonceur, sont rassurés. Jarrod Dicker utilise les archives sans toucher aux contenus. « Mon but, dit il, est de faire du Washington Post un as de la technologie marketing pour résoudre les problèmes financiers de l’industrie, sans sacrifier la déontologie ». L’arrivée de Jeff Bezos, le pionnier du Net, fondateur d’Amazon, à la tête du quotidien, aide bien sûr beaucoup. « J’ai le soutien de toute la hiérarchie », assure le patron de RED.

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