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Leurre de vérité

Étude

29/02/2016 -

Plus d'authenticité, plus de vérité. Selon Nelly Rodi, les consommateurs sont en quête de sincérité, vis-à-vis d'eux-mêmes et des autres, mais aussi de la part des marques. Mais jusqu'à quel point ce naturel est-il artificiel?

L'appétit vient en photoshopant, comme le révèle cette campagne de McDo Canada.

Le dernier calendrier Pirelli shooté par Annie Leibovitz montre des femmes sorties de la retouche.

© Square One/Universum

Dans While We're Young de Noah Baumbach, un couple de quadras jalouse des hipsters branchés, mais pas si cools.

Jennifer Lawrence est passée du côté obscur de la spontanéité en rudoyant un journaliste aux Golden Globes.

Josh et Cornelia Srebnick, deux quadras, n’en reviennent pas d’avoir déniché des amis pareils. Jamie et Darby, la vingtaine, sont tellement cool! Ils connaissent tous les marchés bio, ont des looks déments composés dans les friperies, un goût exquis pour dénicher des pièces vintage… «C’est comme si leur appartement regorgeait de toutes les choses que l’on a jetées, mais cela rend tellement mieux chez eux!», s’émerveille Cornelia. Plus dure sera la chute: ces nouveaux potes si authentiques cachent sous leurs dégaines de hipsters un arrivisme sans faille, et leurs dents rayent le parquet de leur loft brooklynien. Moralité de While We’re Young , film de Noah Baumbach sorti en 2015: authenticité rime bien souvent avec «frelaté».

«La sincérité, écrivait Jean Anouilh, est un calcul comme un autre.» Telle est en substance la conclusion d’une étude menée par Nelly Rodi, intitulée «L’artificielle quête de sincérité». «Nous vivons une ère ambivalente, expose Alexandra Jubé, responsable Insight & Digital du cabinet de style. La culture du #Nofilter, qui prône le zéro retouches, infuse lentement: comme dans le dernier calendrier Pirelli shooté par Annie Leibovitz, avec ses corps éloignés de la taille mannequin. Et dans le même temps, le contrôle de l’image n’a jamais été aussi poussé, surtout chez les représentants de la génération Z, beaucoup plus “control freak” que leurs devanciers de la génération Y. Il s'agit d'être beau, même sans filtre.» Alexandra Jubé cite ainsi l’exemple d’Em Ford, youtubeuse beauté britannique, insultée parce que la pauvrette avait osé poster une vidéo en pleine crise d’acné.

Saturation

Le naturel, d’accord, mais surtout pas au naturel! «Le web regorge de tutoriels no-make up, qui donnent l’illusion de la peau nue», remarque Alexandra Jubé. C’est que nos contemporains semblent lancés dans une quête quasi platonicienne du «vrai». Honnêteté, sincérité, authenticité, la litanie de valeurs revient constamment dans les études, remarque la tendanceuse. «Il existe d’ailleurs une vogue de la profession de foi, du manifeste», remarque-t-elle. «Hermès a lancé un site baptisé Le Manifeste, tandis que le très branché restaurant-épicerie Maison Plisson publie le sien sur son site

Sincère ou pas, la manip' n’est pas nouvelle. «Ça fait quinze ans que je fais ce métier et cette problématique revient régulièrement. Mais ce qui est nouveau, c’est la saturation», estime Thibaut Ferrali, directeur du planning stratégique chez Herezie, qui évoque une récente campagne pour McDo Canada qui montre les retouches effectuées sur un burger. «Les marques ont souvent eu recours à ce type de procédé, constate quant à lui Corentin Monot, directeur du planning stratégique de CLM BBDO. “Think Different” d’Apple, “Impossible is Nothing” d’Adidas ou “Go Forth” de Levi’s joue sur des valeurs partagées avec l’audience. “Less, More” de la banque Nab en Australie sert à définir son intégrité dans le travail…»


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