S’il fallait n’en citer qu’une, quelle est la tendance 2016 en digital ?
Emmanuel Vivier. La transformation digitale. Les médias en parlent depuis deux ans, mais c’est cette année que la majorité des entreprises ont décidé de passer à l’action, dans la foulée d’Axa, d’Accor ou de Voyages SNCF. Les entreprises doivent évoluer pour servir l’expérience d’un client connecté, concurrencer des start-up qui lèvent des fonds et séduisent les consommateurs, mais aussi faire face aux Google, Amazon ou Facebook qui se lancent dans la santé, l’automobile, le voyage, l’assurance. Ce n’est pas qu’un problème de marketing ou de communication, mais de business model.
Quelles sont les étapes pour se lancer ?
E.V. Il faut d’abord que le management soit convaincu. À défaut de savoir exactement quoi faire, il est nécessaire de bien comprendre les enjeux et d’avoir un début de vision stratégique. Pour réussir, mieux vaut par ailleurs mettre des ressources en face, au minium un pilote pour orchestrer cette transformation, l’incarner, la défendre, secouer une DSI qui, bien souvent, s’est endormie, en mode forteresse, loin des enjeux business. La technologie doit par ailleurs être changée pour une meilleure exploitation de la data.
Un énorme chantier…
E.V. La transformation, pour une entreprise, c’est un travail de cinq à dix ans. Elle recouvre, pour nous, six chantiers : le management, l’organisation, la data, la technologie, l’expérience client et la mesure.
Certains sont-ils plus ou moins d’actualité ? On parle beaucoup en ce moment de DMP et d’omnicanalité…
E.V. La DMP est liée au chantier data. Avant une marque faisait de la publicité pour toucher des masses qu’elle ne connaissait pas et du marketing relationnel pour cibler des clients identifiés. La logique, à terme, c’est de reconnecter les deux, comme le fait très bien Facebook. Cela devient en réalité indispensable avec un concurrent type Amazon, expert en exploitation de la data. L’omnicanalité va plus loin puisqu’il s’agit de connecter les bases CRM de l’entreprise, à celles du point de vente et du site e-commerce, de fusionner l’ensemble. C’est aujourd’hui un sujet pour beaucoup d’entreprises.
Quelles sont les conséquences en interne ?
E.V. Beaucoup de pôles jusque-là séparés doivent apprendre à tarvailler ensemble. Les gros acteurs américains, Uber ou Airbnb, parviennent parfaitement à connecter le design, le contenu marketing, la créativité et la data. C’est la conjonction de ces expertises qui les rend rapides, super efficaces et particulièrement performant en matière d’expérience client. En France, certaines entreprises l’ont compris comme PMU qui s’est réorganisée avec des équipes mixtes associant UX designers, développeurs et spécialistes en marketing. C’est un exemple très intéressant.
Quelle est la condition sine qua non pour réussir ?
E.V. Le management. Au-delà de sa vision et de sa conviction, il faut qu’il soit prêt à soutenir les équipes, les former, prendre des balles, trancher, virer, recruter. La transformation digitale est un sujet qu’il faut prendre à bras le corps. C’est une affaire de leaders et de recrutement. Chaque chantier doit avoir ses équipes. Or clairement aujourd’hui beaucoup de managers sont âgés. Ils n’ont pas envie de s’embêter à quelques années de la retraite, ni de froisser leurs amis en interne. Enfin, le service ressources humaines a tout intérêt à chapeauter la DSI, un service qui dans bien des cas lui échappe. Les programmateurs et développeurs sont aujourd’hui au cœur du business de l’entreprise.
Vous étiez en janvier au salon NRF Big retail Show à New-York. Quelles sont tendances 2016 du point de vente ?
E.V. Plus que des révolutions, nous avons noté des évolutions. Les premières concernent les terminaux de paiement et la disparition des caisses traditionnelles pour plus de fluidité. Le secteur, d’une manière générale, doit ré-enchanter le point de vente, justifier le déplacement de l’internaute en jouant la carte de l’événement, du service, de l’interactivité et de la nouveauté. De belles enseignes proposent des initiatives intéressantes, comme Under Armour à New-York avec ses cabines VIP, ses vendeurs ultra dynamiques, ses recharges téléphones et sa volonté de relier de manière cohérente marketing mobile, objets connectés, e-commerce et point de vente.
Vous étiez également au Consummer electronic show. La réalité virtuelle a-t-elle de beaux jours devant elle ?
E.V. Sur place, nous avons testé les derniers Occulus. La qualité est incroyable. La question est maintenant de savoir si cela ne va pas finir dans les oubliettes comme le téléviseur 3D. Cette fois cependant, Occulus a pris le temps de travailler le contenu. Les casques vont débarquer avec un important catalogue de jeux pour éviter les déceptions. Facebook et Youtube sont de la partie. Et plusieurs grandes marques vont lancer leurs propres casques. Certes ils restent chers et nécessitent un équipement informatique adéquat, mais beaucoup de marchés se sont lancés avec des gamers prêts à payer un prix élevé la première année. Après, il faut du temps. Il a fallu 10 ans au smartphone pour s’imposer, 15 ans pour qu’Internet devienne un média de masse.
En attendant certaines marques ne savent toujours pas communiquer sur les réseaux sociaux. Misent-elles sur la nouveauté pour la nouveauté ?
E.V. Il existe en effet un côté marchand de jouet : l’entreprise veut ça et ça et ça, mais le client apprécie la simplicité et l’efficacité. C’est important de savoir ce qui existe, mais la question du business model et de la rentabilité doit l’emporter.
Le digital, c’est donc aussi une affaire d’image ?
E.V. Certaines entreprises font des hackathons, placent des QR codes ou ouvrent une page Snaptchat pour faire cool sans stratégie, objectif ni résultats probants. D’autres multiplient les incubateurs de start-up. Mais quand on creuse, ce ne sont que des espaces de travail collaboratifs, des locaux offerts gratuitement aux jeunes pousses qu’elles rencontrent une fois par an pour une remise de prix. Pas de quoi créer de réelles synergies. Il faut dire non à l’innovation washing !
Que vous inspire la montée des adblocks ?
E.V. Je ne sais pas qui achète encore du display sur Internet. Cela n’a aucun intérêt. Les taux de clics sur les bannières sont infimes. Et encore, ils proviennent bien souvent de robots ou d’internautes qui souhaitaient en réalité fermer la fenêtre publicitaire ! Cela ne marche pas et cela embête tout le monde. Alors pourquoi s’obstiner ?
Bonne question…
E.V. Le marché fait preuve de fainéantise. C’est tellement plus facile de reprendre des contenus pour les mettre en ligne. Le web c’est compliqué. Il faut trouver une bonne idée, bien la produire, il faut des spécialistes. Or les adservers ont ouvert la voie aux messages promotionnels basics et aux campagnes de retargeting qui harcèlent l’internaute. Le niveau de créativité a fortement baissé.
C’est le native advertising la solution ?
E.V. Les marques doivent proposer du divertissement, du service, des applications utiles, du coaching ou des publicités waouh. Les internautes adorent. Ils ne sont pas anti-pubs. Ils rejettent la mauvaise publicité. Elles peuvent aussi miser sur les tutoriels et les youtubers à la Enjoy Phenix qui expliquent comment utiliser un produit, donnent des astuces, des conseils. Facebook propose également des formats nouveaux, ultra ciblés et qui n’agressent pas. Tout vaut mieux qu’une bannière : faire une campagne d’e-mailing, créer un site communautaire, un média, développer des bases CRM. Le digital demande de sortir des campagnes traditionnelles à l’ancienne. Amazon ne gagne pas des Lions à Cannes, mais des parts de marché.
