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Edition musicale

La musique retrouve un peu d'air

25/03/2016 - par Bruno Fraioli

Le marché de la musique a retrouvé le bon tempo grâce à un modèle économique porté par le streaming. L’étude Conso Music de Sony Music prend la mesure des nouveaux usages, comme le retour du vinyle.

Votre ado écoute Madeon, The XX et Etienne de Crecy? Ce n’est pas grave. Rassurez-vous, c’est seulement un Mini Hipster. Ils sont 289 300 comme lui en France. Votre amie ne jure que par Pink, Kyo et attend impatiemment le prochain concert de Maroon 5? Il s’agit de l’une des 1,214 million de Cupcake Girls. Ce sont deux des trente cibles identifiées par Sony Music dans la deuxième édition de son étude Conso Music qui classe les individus selon leur rapport avec la musique. Stratégies publie les grandes tendances en exclusivité.

«Nous avons besoin de connaître nos consommateurs, explique Sébastien Perrier, directeur communication et partenariat de Sony Music. Cette étude nous permet de cerner leurs motivations et nourrit notre réflexion marketing autour des artistes et de la musique en général». La maison de disques ne se limite pas aux tribus musicales. Pour chaque cible, l’étude identifie son mode de consommation de la musique, des médias et des marques.

Plutôt âgés entre 15 et 20 ans, les Mini Hipsters apprécient l’électro, la techno ou le futuristic. Ce sont de gros consommateurs de You Tube, et ils écoutent leur musique à 45% sur des services de streaming. Ils assistent à des concerts, sont connectés sur Facebook, s’adonnent aux jeux vidéo, fréquentent la Fnac, boivent du Dr Pepper et du Red Bull, s’habillent chez Uniqlo et marchent en Converse. Ce portrait-robot, Sony Music le décline sur les trente cibles. De quoi guider la reflexion des marques. Coca-Cola pourrait ainsi s'associer à un artiste apprécié des Mini Hipsters, surconsommateurs de la boisson: 65% contre 45% des Teen Rock Rebels et 57% en moyenne des 15-20 ans. «Cet outil d’étude nous aide en effet pour accompagner les marques sur le territoire de la musique et mesurer l’efficacité de leurs actions de communication, précise Christian Menez, directeur du département marketing services chez Sony Music. Nous pouvons aussi guider les artistes vers les médias, les modes de vie ou les marques les plus en affinité avec eux».

French Touch musclée

Question musique, la pop urbaine confirme sa place désormais incontournable. «Le rap n’est plus une niche», assure Sébastien Perrier qui avance le million de disques vendu par Maître Gims, par ailleurs champion à l’export. L’étude montre aussi l’émergence de l’Electro Dance Music, baptisée EDM par les initiés. Le genre, porté par les DJ, arrive des États-Unis. C’est en quelque sorte le retour au bercail de la French Touch, mais dans une version beaucoup plus musclée. Stromae s’inspirerait du phénomène EDM auquel les marques s’intéressent déjà.

Au-delà des tendances musicales, l’étude de Sony Music anticipe les usages de consommation média des acheteurs. L’objectif est de valoriser et d’optimiser la visibilité des artistes. La montée en puissance du réseau social Snapchat n’est par exemple pas passée inaperçue, comme d’autres modes d’accès à la musique. «Nous observons l’évolution des usages en matière d’écoute et surtout l’émergence des plateformes de streaming», indique Sébastien Perrier.

Deezer ou Spotify, les plus célèbres plateformes d’écoute de musique en ligne, construisent leur succès sur les Fanatics. Cette cible a érigé la musique comme un art de vivre (voir ci-dessous). Quel que soit leur âge ou leurs goûts musicaux, ces aficionados, qui achètent toujours des albums, ont  besoin d’accéder à tout moment à leurs morceaux préférés. Les services de streaming audio, toujours mieux accessibles et aux répertoires quasiment exhaustifs, répondent à leur besoin. Du coup, ils n’hésitent pas à s’y abonner.

Les marques multiplient les partenariats avec les deux principales plateformes: Coca-Cola a investi dans Spotify, McDonald’s et Burger King proposent des accès gratuits à ses services, Volvo a installé dans ses véhicules un accès à Spotify et BMW a fait de même avec Deezer. 

Hifi, wifi et Bluetooth

En parallèle, le développement du streaming ouvre de nouveaux horizons aux fabricants de matériels audio. La génération MP3, au son déprécié, réclame désormais une qualité d’écoute irréprochable. «La musique a toujours été à la base de la révolution technologique, affirme Sébastien Perrier. Nous sommes aujourd’hui dans une logique de rééquipement et au retour à du matériel de qualité.» Sur les linéaires des magasins spécialisés, à côté des enceintes portables sans fil («Bluetooth»), se réinstallent des systèmes de sonorisation haut de gamme.

En 2016, la hifi est nécessairement connectée afin d’accéder aux services de streaming. Elle est également connectée en wifi pour apprécier la musique dans toute la maison. Les géants mondiaux de l’audiovisuel, comme Sony ou Samsung, composent avec de nouveaux entrants, notamment Sonos et Devialet, et le retour d’anciennes gloires, telles Bose, Cabasse ou JBL. Cette dernière marque en quête de rajeunissement et de féminisation a noué un partenariat avec Maître Gims, apprécié par 40% des quatre segments féminins 15-29 ans des familles Enthousiastes et Casuals.

À ces nouveaux systèmes se branchent désormais une platine-disque. HMV, la célèbre enseigne britannique, en vendait une par minute la semaine précédant Noël. En France, le disque 33 tours en vinyle réalise 2% du chiffre d’affaires du marché de l’édition musicale et son chiffre d’affaires a été multiplié par deux l’an passé. «L’achat de la musique est devenu un acte de soutien social pour un artiste», affirme Sébastien Perrier. Un pouvoir dont ne se doutait certainement pas notre ado Mini Hipster.

Les quatre familles musicales

Dans les 40 pays couverts par l’enquête, Conso Music classe le public en quatre familles. Les Fanatics (14% de la population française) vivent pour la musique. Ils l’écoutent sur de nombreux supports et celle-ci a une influence sur leur vie. Les Enthousiastes (22%) aiment la musique, mais partagent cette passion avec d’autres loisirs. Ils se fient aux conseils des Fanatics. Les Casuals (30%) ont d’autres priorités que la musique dans leur vie. Ce sont de gros consommateurs de tubes. Enfin, les Indifférents (34%) n’écoutent de la musique que quand elle vient à eux, par exemple, dans les programmes télé qu’ils regardent. Cette deuxième édition a été réalisée en septembre 2015 via internet par GMI auprès de 6000 personnes. 120 questions ont été posées à propos de 350 artistes et 280 marques.

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