Les marques souhaitent prolonger la relation nouée avec un consommateur potentiel lors d’un spot publicitaire jusqu’au lieu de vente «où 68% des décisions d’achat se prennent», rappelle l’étude de l'institut Advantage Shopper Intelligence citée par Médiaperformances, spécialiste en solutions publipromotionnelles. «La télévision seule ne suffit pas à transformer l’exposition à une marque en acte d’achat, commente Rémy Gérin, P-DG et fondateur de Médiaperformances, alors que son association avec nos dispositifs accroît l’efficacité des campagnes, en dopant les effets sur les ventes de +15%, selon Kantar Worldpanel.»
Plusieurs acteurs du marché ont compris l’intérêt de communiquer sur le lieu de vente. Clear Channel, en tête, mais aussi In-Store Media, Smart Media, Carrefour Média ou Médiaperformances ont investi dans des totems et des écrans situés dans les galeries ou les entrées des hyper et supermarchés. «Ces lieux sont devenus de vrais territoires de communication spécifiques et digitalisés», explique Julien Domingues, directeur général de Posterscope, l’agence de communication extérieure d’Aegis Dentsu Network.
Mais comment passer du salon au rayon? Médiaperformances a trouvé la solution avec sa nouvelle offre TV for Shopper, proposée depuis février. Conçue en partenariat avec la régie M6 Publicité, elle propose un guichet unique pour faire précéder la diffusion du spot TV d’un «mid-break dans l’écran publicitaire», soit une courte vidéo de quatre secondes en rapport avec le secteur et les codes de l’annonceur, censé accroître la mémorisation du message. La communication du client est ensuite déclinée en ligne, notamment par des interstitiels ciblés sur les mobiles géolocalisés des consommateurs. Puis elle est reprise dans le magasin, soit par une vidéo diffusée à l’entrée et en rayon, soit par une affiche placées sur les chariots au plus près des produits. Cette offre packagée semble séduire le marché. « Elle garantit une logique et une cohérence créative, ce qui est important aujourd’hui dans le discours des marques », commente Julien Domingues. «Les marques qui innovent sont celles qui progressent le plus, même si les trois quarts des nouveautés ont disparu des rayons au bout d’un an. D’où la nécessite d’être au plus près des produits», explique Frédérique Refalo, DGA de la régie, en charge du commerce chez M6 Publicité – leader sur les moins de 50 ans, un public dont « 60% aiment les innovations ».
Confiant dans les performances de l’offre, Rémy Gérin garantie même un remboursement partiel du dispositif si les ventes ne sont pas au rendez-vous. Un argument qui pourrait convaincre les annonceurs. Les premières campagnes arrivent en mai. À suivre…
