Et si le pop-up store était la préfiguration du commerce de futur ? Sans aller jusque-là, Daniel Bô, de l’institut QualiQuanti, auteur d’un livre blanc sur le sujet pour Klépierre, est proche de le penser : «À l’avenir, les magasins ne seront peut-être plus forcément au même endroit», avec une adresse identifiée, mais se déplaceront au gré de leurs clients. L’étude commanditée par le spécialiste des centres commerciaux, en accès libre sur son site, relie ce phénomène à la révolution digitale, peignant le pop-up store en «fleuron du commerce post-numérique». Aujourd’hui, selon les auteurs, le chaland qui se déplaçait pour aller en magasin s’est sédentarisé, faisant de plus en plus d’achats sur internet depuis son domicile. Mais l'e-commerce ne répond pas à toutes les fonctionnalités d’un lieu physique. D’où l’émergence d’un nouveau type de commerce dont l’objectif premier n’est pas l’achat, mais la flânerie, l’expérience et la découverte.
Itinérance
«Depuis 2012, nous multiplions chaque année par deux le chiffre d’affaires réalisé avec les pop-up stores de marques dans nos centres commerciaux», avance Delphine Béer-Gabel, directrice brand développement de Klépierre, qui a hebergé, en 2015, 150 magasins éphémères pour 26 marques différentes dans ses centres commerciaux. Selon elle, «le public apprécie la nouveauté, les diagnostics personnalisés, les petits cadeaux». Les verbatims recueillis dans le livre blanc sont éloquents : «Ils nous surprennent, ça change du quotidien», «L’atmosphère est plus festive et décontractée», «On peut expérimenter des choses nouvelles.»
Avec le commerce éphémère, les objectifs poursuivis par les marques sont variés. Ils jouent soit sur son image, soit sur ses ventes. En général, un mix des deux est recherché. Canal+ consacre aujourd’hui l’essentiel de son budget de distribution physique aux pop-up stores, en quête à la fois de notoriété et de vente d’abonnements. Ferrero avait installé pour les fêtes, gare Saint-Lazare, à Paris, un sapin géant décoré de boules en chocolat, avec une boutique au pied de l’arbre pour que les clients personnalisent leurs coffrets. Toutes les marques sont concernées, même le luxe, à l’instar de Chanel qui l’a testé pour ses parfums ou Tesla pour ses véhicules électriques. Les marques médias ou digitales y gagnent en prime le fait de pouvoir s’incarner. Pour quel coût ? De 3 000 à 20 000 euros la semaine de location d’un espace de 20 m2 dans l’allée marchande d’un centre commercial, selon sa fréquentation, auxquels il faut ajouter l’aménagement, le personnel…
Divertissement
La recette gagnante ? «Proposer au client une expérience, estime Delphine Béer-Gabel. Les pop-up qui fonctionnent sont fun et apportent un divertissement.» À la différence d’un magasin, le pop-up est ouvert, sans porte à pousser, il doit attirer les gens «comme un aimant» et «se donner à eux». Le choix de l’emplacement est ensuite infini, du moment que l’on capte un flux de clientèle (centres commerciaux, corners d’autres boutiques, etc.) ou que l’on fait venir ses prospects dans un endroit choisi (jardins, musées ou encore espaces désaffectés). L’imagination est sans limites.
