La géolocalisation permet d’améliorer la précision du ciblage publicitaire. Une aubaine pour le point de vente, bientôt capable de communiquer en temps réel avec le shopper. En France, les expérimentations débutent. Catalina, par exemple, vient de déployer deux campagnes test sur 22 magasins Monoprix pour mesurer son impact. La société, spécialiste en marketing relationnel et connaissance client, a choisi de cibler les porteurs de son application de bons de réduction C-Wallet. Ces derniers sont invités, via un tutoriel digital, à activer sur leur mobile toutes les fonctionnalités nécessaires à la réception des promotions ciblées lors de leur parcours shopping.
La première vague proposait une remise enseigne sur le panier d’achat, activée par geofence, c’est-à-dire par repérage GPS, dans un rayon de 300 mètres autour du magasin, puis par borne Beacon, autre technologie de détection automatique de présence, à l’intérieur du point de vente. La seconde vague testait exclusivement des offres en rayon sur les marques Nescafé, Ariel, Lenor, Oral B et Head & Shoulders, en partenariat avec Nestlé et Procter & Gamble.
Réceptivité
Si le nombre de consommateurs touchés par ce type de dispositif reste faible, Les résultats de cette expérimentation sont extrêmement encourageants sur le plan de la réceptivité du shopper.
D’une part, 41% des utilisateurs ciblés ont accepté d’être géolocalisés. Sur cette cible captive, 17% se sont montrés intéressés par la promotion ciblée envoyée par notification à proximité du magasin. Et 31% par celle envoyé à l’intérieur du point de vente, à proximité du rayon. Enfin, la transformation commerciale a bien été au rendez-vous puisque 37,5% des utilisateurs ayant ouvert une notification promotionnelle l’ont ensuite utilisé en caisse.
Pour Paul Cordina, responsable digital de la marque Nescafé et partenaire de l’opération, cette réceptivité est une excellente nouvelle : «C’est une grande première pour les marques qui n’avaient jusqu’à présent pas de réelle marge de manœuvre sur le point de vente physique.»
Mais si le shopper répond favorablement, certaines questions n’ont pas encore trouvé de réponse. D’une part, les contraintes techniques d’utilisation restent nombreuses : configuration spécifique du mobile, possession d’une application de mise en œuvre, version iOS ou Android adaptée... Autant de filtrages qui réduisent le spectre de l’audience et le rendent peu compatible avec les logiques de masse de la grande distribution.
Surexposition
Ensuite, si cette campagne test limitait le nombre de notifications envoyées à deux, la généralisation de la géolocalisation pourrait rapidement engendrer une surexposition jugée intrusive par les mobinautes, tuant ainsi tout le bénéfice de la contextualisation.
Pour Stéphane Boutillot, directeur digital de Catalina, l’histoire est en train de s’écrire : «Beaucoup d’acteurs, comme les constructeurs mobiles, fournisseurs iOS et Android, enseignes et marques peuvent y participer en apportant des solutions de démocratisation, mais aussi de régulation.»
