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Cinq pistes pour reconquérir les lecteurs

30/10/2008 - par Muriel Signouret, à Amsterdam

Réunis à Amsterdam les 16 et 17 octobre par l'Association mondiale des journaux, les éditeurs de quotidiens ont réfléchi aux moyens de développer leur audience.

C'est dans un palace décati d'Amsterdam que les éditeurs du monde entier s'étaient donné rendez-vous, mi-octobre. Un lieu à l'image de la presse, cette vieille dame d'encre et de papier qui cherche désespérément une façon d'enrayer son déclin. La 11e conférence sur le lectorat, organisée par l'Association mondiale des journaux (AMJ), a mis en exergue les idées les plus originales pour redynamiser l'audience des quotidiens. Petit tour du monde de ces innovations, prouvant une fois de plus, s'il le fallait, que le papier est loin d'être mort.


Miser sur la «longue traîne»

Évoquée pour la première fois en 2004 par le rédacteur en chef du magazine Wired Chris Anderson, la théorie de la longue traîne ("Long tail") fait toujours fureur dans les médias. L'idée: avoir un titre locomotive, drainant une audience de masse, et développer parallèlement des publications de niche.

C'est la stratégie adoptée par le groupe norvégien Verdens Gang. «La diffusion de notre quotidien a baissé de 20% [309 610 exemplaires] en six ans mais, dans le même temps, nous avons réussi à accroître nos bénéfices de 35% [41 millions d'euros en 2007]», souligne ainsi Torry Pedersen, PDG du groupe. Grâce à un supplément le samedi, il a réussi à fidéliser les lecteurs tout en augmentant le prix du magazine. Un nouveau supplément dominical, traitant essentiellement de l'actualité internationale, cible un public plus aisé. Enfin, avec le Web, Verdens Gang parvient à toucher 61% des 20-29 ans. «Aujourd'hui 39% de nos bénéfices proviennent d'Internet», souligne Torry Pedersen qui estime que cette part sera de 50% dans trois ou quatre ans.

Le groupe Die Welt, qui appartient à Axel Springer, a également étoffé son offre éditoriale. À côté de son quotidien historique, il publie un magazine de fin de semaine, un site Internet ainsi que le tabloïd Welt Kompakt lancé il y a quatre ans à Berlin puis dans 45 autres villes. «Les deux quotidiens ne se cannibalisent pas puisqu'ils s'adressent à un public différent et n'ont pas le même concept», affirme Ulrike Handel, directrice générale ventes et marketing. Résultat: en 2007, le groupe est devenu rentable pour la première fois de son histoire.


Investir les réseaux sociaux

Devant le succès des My Space, Facebook et autres réseaux sociaux, les journaux sont tentés de participer à l'aventure. Aux Pays-Bas, à l'occasion de l'Euro 2008 de football, le site du Telegraaf s'est lancé dans cette «conversation virtuelle» en partenariat avec Hyves, le réseau social en vogue dans le pays. «Les résultats ont été satisfaisants tant en termes d'audience que de publicité», conclut Lara Ankersmit, l'éditrice du site, qui prépare déjà une opération semblable pour le Tour de France 2009.

En Autriche, le quotidien régional Vorarlberger Nachrichten a lancé son propre réseau social. Le «citizen forum» (forum des citoyens) met ainsi en relation directe les hommes politiques, les journalistes et les habitants des communes couvertes par le quotidien. Entre 100 et 400 courriels sont envoyés sur le forum pour alerter les journalistes et les autorités en cas de problème. Une manière de faire bouger les choses et d'avoir une belle «success-story» à publier dans l'édition papier du Vorarlberger Nachrichten. Enfin, citons aussi le groupe Figaro, qui vient de conclure un partenariat avec Yoowalk.com, un espace virtuel en 3D qui permet à l'internaute de découvrir l'actualité du Figaro à travers un avatar.

 

Attirer les annonceurs en soignant la fabrication

Une maquette plus belle et un papier de meilleure qualité: tels sont les ingrédients essentiels pour attirer les annonceurs. C'est du moins l'idée défendue par Thomas Drensek, directeur général chargé de l'impression chez Axel Springer. Le groupe allemand n'hésite pas à proposer aux agences et aux marques de l'encre phosphorescente ainsi que du papier odorant ou transparent pour avoir un impact supplémentaire. Il prône aussi l'utilisation d'un papier de grammage légèrement supérieur, de manière à se rapprocher des magazines sans trop alourdir le budget du journal. «Entre 2004 et 2008, notre consommation de papier a ainsi augmenté de 190%», précise-t-il sans indiquer si les revenus publicitaires avaient suivi la même tendance…

 

Recruter un directeur de l'audience

En ces temps plutôt moroses pour l'ensemble de la presse quotidienne, sachant que la légère croissance des revenus publicitaires (+1,8%) révélée par Price Waterhouse Coopers est essentiellement tirée par les marchés émergents (Brésil, Russie, Inde et Chine), de nouveaux métiers apparaissent.

En 2004, le quotidien local californien The Bakersfield Californian, a ainsi recruté une directrice du développement de l'audience, Mary Lou Fulton. En cinq ans, elle a créé trois bihebdomadaires, trois magazines et onze sites Internet. «Au lieu de me focaliser sur la diffusion du quotidien, j'ai identifié les personnes qui ne le lisaient pas de manière à mieux les cibler», explique-t-elle. À force de sonder les lecteurs en multipliant statistiques et études, le groupe a développé des produits pourvoyeurs de nouvelles audiences, tel que Más, un magazine destiné à la communauté hispanique de la troisième génération.

Autre levier de croissance : les annonceurs. Là encore, la nouvelle recrue constate que les PME n'achètent pas d'espace publicitaire dans le journal. «Nous avons alors organisé des séminaires pour expliquer aux chefs de ces petites entreprises l'intérêt de communiquer dans nos pages ou sur notre site. Plus de 200 personnes y ont assisté, indique-t-elle. Nous avons aussi une approche directe qui incite les PME à s'engager sur les douze prochains mois immédiatement après avoir reçu une formation sur les avantages de la pub. Résultat: 70% d'adhésion.»

Aujourd'hui, huit personnes travaillent dans son équipe et 1% du chiffre d'affaires du groupe est investi dans le développement de nouveaux produits.

 

Se lancer dans le «printcasting»

Pour Martha Stone, directrice de projet à l'AMJ, le «printcasting» est l'une des cinq stratégies incontournables pour développer son audience. L'idée, lancée par Dan Pacheco, est d'offrir les outils de publication au plus grand nombre. «Ainsi, n'importe qui pourra créer un journal local imprimable, diffusant de la publicité locale, en agrégeant les contenus Web existants sur un sujet de niche», explique l'inventeur du concept sur www.printcasting.com, qui rapproche le printcast d'un podcast utilisant les flux RSS et les blogs. Le modèle économique repose sur la publicité hyperlocale, l'équipe de printcast.com étant chargée de trouver des annonceurs qui coïncident avec l'audience du «printcast».

Quel sera l'intérêt pour les journaux de cette innovation disponible au printemps prochain ? «C'est un moyen pour eux de toucher des audiences spécifiques par l'imprimé sans avoir besoin de constituer une équipe. C'est le public lui-même qui participera à ce nouveau média», poursuit dan Pacheco. La "longue traine" adaptée à l'imprimé, en somme.

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