Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Les nouvelles offres interactives de la télé payante

06/11/2008 - par Anne-Lise Carlo

VOD, vente immatérielle de films ou catch-up TV... la télévision payante sur ADSL s'agite. Et ravive la concurrence entre Canal + et Orange.

Le 29 octobre, 2,5 millions de DVD de Bienvenue chez les Cht'is, le film de Dany Boon, ont été mis en vente. Le marché de la vidéo est en forte chute mais l'industrie du cinéma veut toujours y croire. Déjà ébranlée par la piraterie en ligne, elle doit désormais s'adapter aux nouveaux services, parfaitement légaux ceux-là, disponibles sur la Toile. Vidéo à la demande, vente immatérielle de films ou visionnage de rattrapage («catch-up»), les nouvelles propositions interactives de la télévision payante laissent encore moins d'avenir aux supports vidéo physiques. D'autant que les spécialistes du marché leur prévoient une belle envolée d'ici trois à quatre ans.

Un pont d'or se dessine donc pour les acteurs de la télévision payante dématérialisée. Un secteur où Canal+ règne en maître depuis 2006, date de sa fusion effective avec TPS. En face, les opérateurs télécoms (Orange, SFR et Free) et leurs offres de télévision par ADSL. À l'époque de la fusion TPS-Canalsat, plusieurs concessions avaient toutefois été faites par la chaîne cryptée. Dans le domaine de la VOD, elle avait renoncé à exploiter les droits en exclusivité.

Thématiques quasi identiques

«À l'époque, Rodolphe Belmer [ndlr: alors directeur général de Canal+] pensait que la vidéo à la demande resterait un phénomène très marginal qui concernerait à peine 4% des abonnés», rappelle avec malice Hervé Payan, directeur des partenariats et des services de contenus chez Orange. Cette concession de Canal+ signifiait que d'autres acteurs, comme les opérateurs télécoms, allaient pouvoir signer des accords pour diffuser des films. Deux ans plus tard, on en est effectivement là. Le lancement d'Orange foot, puis d'Orange cinéma séries, en est l'un des prolongements logiques.

Mais si les nouvelles offres de l'opérateur historique ne menacent pas réellement le «monopole» de Canal+, elles l'obligent à réagir. Dans ce cas, la publicité est bien pratique pour rappeller à ses actuels et futurs abonnés que la chaîne cryptée garde «l'offre de foot la plus complète à ce jour», explique-t-on à Canal+. Un rappel pas si inutile, visiblement. Côté cinéma et séries, la bataille est également rude pour se différencier aux yeux du grand public: les thématiques des chaînes d'Orange sont quasiment identiques à celles proposées par Canal+.

C'est pourtant bien grâce aux contenus que les acteurs de la télévision payante entendent séduire de nouveaux clients. Et là, les stratégies diffèrent. Pour Orange, la chose est entendue: «Sur le terrain de la télévision payante, le foot est un produit d'appel pour vendre le cinéma», analyse Hervé Payan.

Dans une étude interne que Stratégies a pu se procurer, trois profils d'abonnés potentiels sont définis par Orange. D'abord, les passionnés de foot, prêts à mettre le prix pour ne rater aucun match, et donc à prendre l'offre de Canal + mais aussi celle d'Orange foot. Ensuite, ceux qui veulent du foot mais aussi du cinéma et à qui l'offre de Canal+/Canalsat correspond tout à fait. Enfin, ceux - la majeure partie des sondés - qui ne sont pas prêts à payer 30 euros par mois (le prix de l'abonnement à Canal+).

Ces derniers, qui n'aiment que le cinéma, sont la cible idéale d'Orange qui, du coup, avance l'argument d'une offre cinéma à moins de 15 euros (lire l'encadré ci-dessous).«Ces résultats nous confortent dans le choix de conserver une offre segmentée entre foot et cinéma», insiste Hervé Payan.

Logiquement, Canal+, de son côté, se vend aujourd'hui comme une chaîne qui propose justement plus que du cinéma et du foot. «Nous sommes devenus une chaîne généraliste avec des fictions et des séries dont certaines sont d'ailleurs des productions maison», rappelle Laurence Gallot, directrice de la communication du groupe. Un positionnement multicarte qui aurait permis de séduire 30% de ses abonnés actuels, selon la chaîne cryptée. Mais chez Orange, on reste convaincu, comme l'affirme Hervé Payan, que «les deux tiers des abonnés de Canal+ continuent de venir pour le foot !»

Séries en avant-première

Reste que, de part et d'autre, le vrai levier de l'offre cinéma payante reste les séries. Avec deux mots-clés: l'exclusivité et la fraîcheur des titres proposés. «Les séries sont devenues du cinéma avec des budgets de 11 millions de dollars par épisode pour Generation Kill par exemple», explique Hervé Payan. Ainsi, le partenariat signé avec HBO assure par avance à l'opérateur de nombreux fans de séries américaines.

«Nous avons fait des choix de séries audacieux comme In Treatment. C'est le rôle de la télévision payante de proposer une offre différente de celle grand public à la TF1», détaille Guillaume Jouhet, directeur général délégué d'Orange cinéma séries.

Si Orange dégaine sur les contenus, Canal+ riposte sur les réseaux. Après Canal+ à la demande lancé en mars dernier (VOD et «catch up»), la chaîne cryptée vient de sortir un nouveau décodeur satellitaire baptisé Le Cube. Pour 10 euros mensuels en plus de l'abonnement, il permet de visionner des séries télévisées américaines avant même leur diffusion sur Canal+, par l'intermédiaire d'une connexion Internet.

Autre nouveauté technique - que l'on retrouve aussi sur le décodeur d'Orange -, pouvoir regarder plusieurs programmes au sein d'un même foyer abonné. Ainsi, les soirées TV se passeront désormais au salon avec monsieur devant son match de foot mais aussi dans la chambre avec madame devant sa série…

Enfin, dernier pan de ces nouvelles offres de télévision payante: la possibilité de regarder les mêmes programmes sur son téléphone mobile. C'est le terrain de prédilection d'Orange, mais Canal+ n'est pas en reste. On comprend les chaînes quand on sait que, sur le réseau mobile Orange, l'offre cinéma la plus consultée est notamment le film Men in black. Même pour des séquences de visionnage n'excédant pas vingt minutes, qui l'eut cru ?

Il y a peu encore, le téléphone mobile semblait ne pas être destiné au visionnage de films. Mais les écrans s'agrandissent, les connections en haut débit mobile s'améliorent et on n'a jamais autant parlé de cinéma…

Combien ça coûte ?

Le prix de la télévision payante reste élevé. Mais l'étude interne d'Orange montre que beaucoup de passionnés de cinéma ou de foot sont prêts à souscrire les deux offres, Canal+ et Orange... L'opérateur, pour sa part, a fondé sa communication sur un tarif à moins de 15 euros. En réalité, l'addition est  plus salée.

- Orange cinéma séries : abonnement tripleplay + location Livebox + offre cinéma, 39,90 euros + 3 euros + 12 euros, soit 54,90 euros.

- Canal+ : abonnement principal auquel s'ajoute maintenant Le Cube : 30,90 euros + 10 euros, soit 40,90 euros.

Canal+ vs Orange: les chiffres

Canal+ : 5,3 millions d'abonnés, 1 million de téléchargements en VOD en septembre sur Canal+ à la demande.

Orange : 8 millions d'abonnés ADSL, 50 000 abonnés à Orange Foot. Lancement Orange cinéma séries le 13 novembre (projection : 100 000 abonnés fin 2009).

Envoyer par mail un article

Les nouvelles offres interactives de la télé payante

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.