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La deuxième génération des directeurs du développement durable

13/11/2008 - par Patrick Cappelli

La direction du développement durable est désormais perçue comme un poste stratégique dans l'entreprise. Une étude du cabinet Paradigm 21 brosse le portrait de la nouvelle génération de ces responsables et les tendances de ce métier.

Devenu une problématique incontournable pour les grandes entreprises, le développement durable n'est plus un gadget de communication. De ce fait, une nouvelle génération de responsables émerge, qui, forte de la confiance des dirigeants et de budgets ad hoc, a aujourd'hui les moyens de ses ambitions.

C'est en tout cas la thèse de Michel Rios, fondateur du cabinet Paradigm 21, qui a mené entre mai et juillet 2008 une étude qualitative auprès de quarante entreprises ayant décidé d'intégrer la dimension RSE (responsabilité sociétale des entreprises) dans leur stratégie de développement. D'ABN Amro à Vinci en passant par Bouygues, Carrefour, Orange ou PSA Peugeot Citroën, toutes ont accepté de détailler, lors d'entretiens en face-à-face, leurs efforts pour intégrer cette nouvelle dimension environnementale.

Parmi les points les plus intéressants de cette étude: l'apparition, à partir de l'année 2005, d'une nouvelle génération de directeurs du développement durable. En fait, c'est la loi NRE (nouvelles régulations économiques) de 2001, obligeant les sociétés cotées à présenter dans leur rapport annuel «des données sur les conséquences environnementales et sociales de leurs activités», qui a servi de déclencheur.

Avant l'arrivée de ces spécialistes, les pionniers ont dû partir d'une feuille blanche, puisque cette activité n'existait tout simplement pas. Cette première génération s'inscrivait avant tout dans une logique de communication externe, et ses protagonistes venaient souvent de cette activité. Seuls certains groupes, comme Danone, Areva, Michelin ou encore ST Microelectronics sont allés plus loin que le simple habillage «vert» de leurs outils de communication. «S'ils ont intégré cette problématique dans leur stratégie, ce n'était pas simplement pour faire de la communication, mais l'application d'une volonté de leur président», détaille le fondateur de Paradigm 21.

Changement de logique

Mais c'est la deuxième génération de dirigeants chargés de la RSE qui va véritablement faire décoller le développement durable dans les entreprises cotées. Certains sont issus de l'entreprise, comme leurs prédécesseurs, et en connaissent donc bien tous les rouages. Ils ont pris cette responsabilité suite à des départs en retraite, comme chez Areva ou France Télécom, ou des démissions, à l'instar d'Eiffage. Les autres ont été recrutés à l'extérieur. Mais tous se différencient radicalement de la première génération. «On passe d'une logique de conformité à une logique d'innovation», explique Michel Rios. Exemples: Gentiane Weil, responsable du développement durable du groupe France Télécom, ou Jean-Louis Jourdan, directeur de cette activité à la SNCF. Ils ont dans un premier temps limité l'énoncé de la stratégie de RSE à un nombre restreint d'enjeux. Puis ont défini une gouvernance de cette fonction et une démarche de progrès au travers d'un référentiel sur lequel chaque salarié doit s'aligner. «Avec un nombre limité d'objectifs quantifiés et mesurables, on définit une offre nouvelle par métiers qui prend vraiment en compte les enjeux du développement durable», pense Michel Rios.

Les «extérieurs» ont l'avantage appréciable d'aborder leur nouvelle fonction avec un œil neuf. Dans le groupe de BTP Eiffage, la directrice du développement durable, Valérie David, est passée par l'administration locale (conseil régional de Champagne-Ardennes) et le secteur bancaire (Caisses d'épargne, Crédit foncier). Geneviève Bedin, qui occupe le même poste chez le transporteur Geodis, vient de l'univers des cabinets-conseils et connaît particulièrement la conduite du changement. «Ils apportent une dimension transverse», analyse Michel Rios.

Trois grilles d'analyse

Néanmoins, des sociétés sont plus sensibles que d'autres à cette problématique, et, selon Michel Rios, cette attention s'articule autour de trois segmentations. La première se réfère au secteur d'activité de l'entreprise. Transport, énergie, construction et environnement sont des activités concernées par la dimension environnementale, une thématique en quelque sorte au cœur de leur métier, ce contrairement à l'automobile ou aux services, par exemple. La deuxième segmentation consiste à déterminer lequel des trois piliers du développement durable (environnement, prévention-sécurité et social) a été privilégié. Enfin la troisième grille d'analyse concerne la place du développement durable par rapport à la stratégie d'entreprise. Si quelques-unes la limitent au respect de la législation, d'autres réagissent aux pressions d'une des parties prenantes (actionnaires, ONG) ou définissent réellement la dimension RSE comme un fondement de leur stratégie. «C'est en fonction de ces segmentations qu'on peut situer un directeur du développement durable par rapport à sa capacité ou non à impulser une stratégie», avance Michel Rios.

Pour jouer pleinement leur rôle, ces nouveaux responsables en charge de la RSE doivent impérativement disposer de la confiance de leur patron. Martin Bouygues est ainsi sincèrement convaincu de l'importance du développement durable, comme l'était Édouard Michelin en son temps (l'industriel est décédé en 2006).

Quant aux titres recouvrant leur domaine d'attribution, ces responsables ont le choix: innovation, recherche et développement durable chez Eiffage; développement durable, environnement et innovation à la SNCF; ou encore qualité, développement durable et innovation pour la Société générale. Mais, surtout, ils disposent de véritables budgets. À la SNCF, par exemple, la direction du développement durable consacre 16 millions d'euros pour investir dans des petites structures travaillant sur les technologies émergentes. Un tournant qui fait dire à Michel Rios que «la direction du développement durable n'est plus une danseuse. C'est vraiment devenu une préoccupation des états-majors des sociétés.»

 

 

Verbatim (1)

 

Jean-Paul Bailly, président du groupe La Poste

«Au cours des dernières années, il y a vraiment eu une prise de conscience qui fait qu'on est passé d'une étape où le développement durable était un peu extérieur au management, partant d'une stratégie de communication et d'image, pour devenir aujourd'hui quelque chose qui se situe au cœur du management.»

 

Valérie David, directrice du développement durable d'Eiffage

«Conscient de l'intérêt stratégique du développement durable pour les métiers d'Eiffage, le président-directeur général a pris sous son autorité directe la démarche de développement durable et la direction ad hoc.»

 

Didier Hamon, directeur du développement durable à Aéroports de Paris

«Comme toute fonction nouvelle, celle du développement durable peine à prendre toute sa place, souvent contenue entre la direction de la stratégie, celle des ressources humaines ou de la communication.»

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