Quoi de neuf dans la création publicitaire ?

Jury Evénementiel

Cyril Giorgini, président d'Auditoire

 
C'est une reconnaissance que de voir se créer une catégorie événement au sein du Club des directeurs artistiques. Pas une journée, une soirée, un moment sans que l'on soit directement confronté à la communication événementielle. Aujourd'hui, toute stratégie de communication intègre une approche événementielle alors que, paradoxalement, le travail créatif et artistique des artisans de l'événementiel est peu connu, rarement valorisé et jamais récompensé.
Ce sera donc chose faite dès cette année grâce au Club des DA.
L'intérêt réside dans l'approche multiculturelle et totalement ouverte de l'événementiel.
Comment ne pas retenir cette année que la cérémonie d'ouverture et de clôture des Jeux olympiques de Pékin a été confiée a un grand metteur en scène de cinéma, Zhang Yimou.
On se rappellera sans doute que ce fut le plus grand, le plus beau, le plus féerique spectacle jamais orchestré dans l'histoire.
L'événementiel est le territoire de l'expérience émotionnelle. Alors que toute démarche de communication s'avère de plus en plus rationnelle, la création événementielle produit du rêve. De cela, nous aurons tous besoin dans les temps à venir.

Président Jury Digital

Stefan Ilkovics, directeur de création Publicis Net et fondateur de Stroke

Depuis un peu plus de dix ans que l'on fait des sites, on s'est surtout contenté de reproduire les mécaniques de la publicité «traditionnelle», c'est-à-dire basées sur des messages d'image et de promesses de marque. On les a bien sûr adaptées aux nouvelles possibilités du Web, mais on n'a pas remis en cause la manière même de communiquer sur ce dernier. Un nouveau champ de possibilités s'offre à nous et nous allons donc chercher à récompenser ces projets qui font avancer le numérique. Pas uniquement sur la forme, mais surtout sur le fond. Le dispositif mis en place autour de Nike+ est un excellent exemple de cette nouvelle génération d'utilisation du numérique pour une marque. Toute la mécanique conçue par RG/A sert à tenir les promesses de la marque et du produit. Le dispositif, au travers du site, des widgets off et online, des différents outils... n'améliore pas seulement son image, mais aussi l'expérience même du produit.

Jury TV-Cinéma
Olivier Altmann, coprésident de Publicis Conseil en charge de la création

Aujourd'hui, on entend parler de la télévision comme d'un média «traditionnel»... Il est tentant de dire qu'avec Internet, et la fameuse fragmentation des audiences, la télévision n'est plus la carte maîtresse que tout grand annonceur se doit de jouer. C'est vrai que la nouvelle génération passe davantage de temps à zapper des contenus sur son ordinateur et son Iphone que devant le petit écran qui, soit dit en passant, n'a jamais été aussi grand. Or, pour véhiculer une «big idea» qui doit être le pivot d'un dispositif de communication, rien ne vaut la télévision. C'est là que les grandes marques comme Apple, Honda, Guinness, Adidas, Nike, Sony, Air France ou Orange construisent leur image, proposent une vision du monde, se donnent en spectacle.
Et même celles qui choisissent le Web pour divertir, comme Cadbury avec «Gorilla», finissent par passer à la télé pour offrir au plus grand nombre les réelles conditions de l'«advertainment». Finalement, l'avènement d'Internet, en offrant au public la possibilité de s'informer librement et à foison sur les marques, va débarrasser les spots de leur argumentation commerciale et rationnelle. La télévision est peut-être en train de devenir le média culte, celui de l'émotion.

Jury Habillage TV

Etienne Robial, directeur artistique

En juillet 1960, Columbia Broadcasting System annonce son intention de construire son siège à New York. L'architecte sera Eero Saarinen et le mobilier sera créé par Florence Knoll. Durant les trois années de sa construction, cette tour sera clôturée d'une palissade, sur laquelle sera écrit en énorme : New Home of CBS. L'alphabet utilisé est un Didot mis en forme par le graphiste Herb Lubalin. Ces trois lettres en capitale apparaîtront sur les programmes, les pages de l'Herald Tribune, les murs en 4x3, les caméras et les micros... puis, en bas des écrans, en petit en haut à droite, puis en plein écran, sur le fond des plateaux, en blanc, en noir et blanc et en couleur. Ces trois mêmes lettres vont s'associer aux cases, jusqu'au légendaire «You are on CBS» et à la signature des autopromos («Tonight 9 to 10:00 on CBS»). Le maître d'œuvre de cet énorme chantier s'appelait Lou Dorfsman. Celui-ci est mort le mois dernier. A quatre-vingt-dix ans, il avait un Ipod, adopté tous les nouveaux supports et formats, les images en mouvement, s'amusait du «moiré effect» (sic). Il nous permet aujourd'hui de tout envisager à l'intérieur de l'écran, des écrans plutôt, car c'est bien de cela qu'il s'agit : il n'y a plus d'écran unique. La même image est destinée à de multiples formats, la problématique des formes et des contreformes... L'image tenue dans la main, dans la rue, accrochée au mur ou posée sur le meuble bas devant le canapé à la maison, trônant sur le bureau… La relation avec l'écran est bouleversée, la distance entre l'œil et le support est à géométrie variable. Tout est à repenser, à réinventer. Merci Dorfsman !

Jury Affichage
Damien Bellon, directeur artistique Mother Londres

On peut considérer l'affichage comme touchant a l'essence même de la publicité tant ce media pousse a l'extrême la nécessité d'être concis, pertinent et parfaitement exécuté pour être efficace. De plus, le fait qu'une affiche délivre son message directement sur la voie publique en fait un media très particulier puisque si une affiche mal placée ou moche va être polluante, une belle affiche peut créer une véritable fenêtre dans la ville ou ses sous-sols. Pour les tendances créatives, le retour de l'illustration a permis à certaines affiches de devenir plus belles, à défaut souvent d'être plus intelligentes. L'une des plus belles de ces trois dernières années ? Une affiche Nike-UK pour la Coupe du monde 2006, avec Wayne Rooney [footballeur anglais] le torse nu peint d'une croix de saint Georges [utilisée comme drapeau de l'Angleterre] sanguinolente. Enfin, et même si c'est un media ancien, son avenir reste radieux puisque l'on commence à voir apparaître des affiches LCD autorisant toutes sortes d'interactivité avec la rue.

Jury Design
Joël Desgrippes, directeur de la création Brandimage – Desgrippes & Laga

Nul ne peut aujourd'hui échapper aux problèmes de notre environnement, et surtout pas les designers, bien heureusement. Par notre métier, nous sommes la profession qui utilise, recommande, détourne, transforme tous les types de matériaux. C'est à nous d'être responsables et novateurs dans ce domaine. De nombreux produits voient le jour, à travers le monde, dans cette grande tendance écologique. Je ne citerai que la nouvelle bouteille en papier compressé thermosoudable aux Etats-Unis et un tout nouveau set de table, également en papier recyclable, d'une pureté et d'un design japonais irréprochables. Il s'agit pour un créatif non pas d'une contrainte, mais d'une formidable opportunité pour démontrer à quel point le design est essentiel dans la vie de tous les jours, et cela à un niveau planétaire. J'aime le design quand il est essentiel et qu'il donne du sens et de l'intelligence à l'objet. C'est à ce niveau d'exigence que nous devons hisser notre métier, pour dépasser la seule notion de style.