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Marques 2.0

18/12/2008 - par Cathy Leitus

Contenus, services, échange et partage sont les bases d'une nouvelle relation avec le consommateur induite par la dimension média et participative du Web.

Les marques n'ont pas attendu Internet pour inventer un mode de relation avec les consommateurs qui dépasse l'aspect purement commercial. Mais le Web rend cette démarche quasiment obligatoire. Les médias interactifs ont cette particularité qu'ils mettent sur un pied d'égalité les médias, les internautes et les marques dans leur capacité à diffuser de l'information.

Et si capacité n'est pas nécessairement synonyme de qualité, cette possibilité offerte à tous de devenir fournisseurs de contenus et de services modifie profondément les attentes des consommateurs envers les marques. Le Web est donc un outil qui permet à tous de devenir un média. De surcroît, sa dimension interactive et donc participative favorise l'émergence de communautés partageant les mêmes centres d'intérêt dont, aujourd'hui, le réseau social est la forme la plus aboutie. Voilà pour le contexte.

À des degrés d'implication différents, les marques ont bien compris ces nouveaux enjeux. Certaines ont choisi de pousser l'aspect média, à l'instar de Leroy Merlin qui inaugure ce mois-ci le site ducotedechezvous.com, signé Textuel/La Mine, sur l'habitat et la décoration. Un site d'information et d'idées, proposant notamment trois cents vidéos, qui occupe une équipe de dix personnes rédigeant également le magazine de la marque.

«La marque-enseigne Leroy Merlin ne peut pas, par principe, porter toutes les valeurs. En revanche, via sa marque média Du côté de chez vous, déclinée depuis dix ans en TV et en presse, elle a pu tenir un discours légitime sur l'habitat, explique Gilles About, président de Textuel/La Mine. Avec Internet, elle propose aujourd'hui le portail de la décoration.»

Le succès des réseaux sociaux

D'autres marques ajoutent au contenu la dimension communautaire. Certaines le font sur leur site de marque, comme pampers.fr, qui propose depuis des années du contenu, des conseils et une plate-forme d'échange pour les jeunes parents. D'autres préfèrent une présence plus discrète et interpellent leur public, ainsi Fisher Price avec le site deboutlesparents.com. De son côté, fnaclive.com permet au distributeur de mettre en valeur sa programmation culturelle (vidéo des événements en magasins et interviews d'artistes ou auteurs) et de créer un lieu d'échange direct avec ses clients mis à contribution.

Enfin, le succès actuel des réseaux sociaux fait des émules chez les marques. Renault a lancé lafamillerugby.com destiné aux supporters du rugby français. Kinder + Sport (Ferrero), avec allezonbouge.net, propose un portail de bons plans pour faire des sports de loisir en famille. Son ambition est de fonctionner comme un réseau social en dehors de la marque : les internautes peuvent contribuer, commenter, interagir, gérer leur profil, faire progresser leur statut, etc.

Mais l'exemple le plus abouti à ce jour reste nikeplus.fr, qui a créé son propre réseau social et sa communauté autour de la course à pied.

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