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Toujours plus vert

18/12/2008 - par Delphine Masson

Le développement durable a encore gagné du terrain en 2008. Tour d'horizon de six temps forts de l'année.

Le développement durable fait salon

Longtemps perçu comme une contrainte, le développement durable est aujourd'hui considéré comme un atout économique par bon nombre d'entreprises. Signe de cette évolution, le nombre de salons qui ont vu le jour sur ce thème en 2008. À commencer par Planète durable (113 exposants, 22000 visiteurs), le premier rendez-vous grand public pour la consommation durable où vert, bio et éthique se sont montrés à la fois chics, ludiques et tendance. Du côté des salons professionnels, on peut citer Produrable, salons des acteurs et des métiers pour le développement durable et la responsabilité sociétale d'entreprise, ou encore le Salon de l'environnement et des métiers durables, lieu d'échange et de partage d'expériences autour des activités et innovations écologiques (7112 visiteurs), dont la prochaine édition se tiendra du 17 au 19 juin 2009 à Paris.

 

Air France plein gaz dans le train

Alors que Bertrand Picard prépare le lancement de Solar Impulse, le premier avion propulsé par énergie solaire, les compagnies aériennes sont de plus en plus stigmatisées et poussées, par la Commission européenne en tête, à réduire l'impact environnemental de leurs avions. Dans ce contexte, Air France a mis les gaz en 2008 pour concrétiser et expliquer ses engagements en matière de développement durable. Ces derniers passent notamment par la modernisation de sa flotte, qui permet de réduire la consommation de kérosène par passager. La compagnie a également créé la surprise en annonçant qu'elle allait lancer ses propres trains à grande vitesse. Histoire de damer le pion à son concurrent, la SNCF, qui lui prend des parts de marché sur plusieurs liaisons phares de l'Hexagone, en se targuant de ses performances écologiques. 

 

Un «greenwashing» encore tenace

Avec, d'un côté, des associations très critiques et, de l'autre, des organismes professionnels ayant multiplié les mesures de sensibilisation et de contrôle en 2008, le «greenwashing» (utilisation abusive d'arguments écologiques en publicité) devrait avoir disparu. Et, pourtant, certaines créations arrivent encore à passer entre les mailles du civisme et des codes de déontologie. Comme ce spot Renault (agence Publicis Conseil) vantant les mérites de ses véhicules écologiques Eco2 : comparés à des voiliers naviguant sans laisser de traces sur la mer, ils font pousser de l'herbe bien verte sur leur passage! Étonnant pour un annonceur très investi en matière de développement durable et signataire, par ailleurs, de la charte d'engagements pour une communication responsable de l'Union des annonceurs.

 

McDo bon élève

Agir avant de communiquer, tout en se fixant des objectifs chiffrés. McDonald's a appliqué à la lettre l'une des règles d'or du développement durable. Son président Jean-Pierre Petit expliquait en juin 2008 dans Stratégies que l'enseigne, impliquée depuis dix ans dans la protection de l'environnement, n'avait pas souhaité communiquer sur le sujet : «Ses initiatives étaient encore trop légères, les contradictions trop nombreuses». En mai 2008, à l'occasion de l'ouverture à Beaugrenelle (Paris XVe) d'un restaurant «environnement», McDonald's a multiplié les prises de parole sur le sujet, via des communiqués de presse ou encore des annonces (agence TBWA). Elles rappellent les actions concrètes menées par l'enseigne en matière d'huile de friture, de construction en bois, d'emballages ou encore de consommation d'eau. Avec toujours une grande précision de faits et de chiffres.

 

Les publicitaires s'engagent

Jean-Louis Borloo, ministre de l'Écologie, de l'Énergie, du Développement durable et de l'Aménagement du territoire, en compagnie des représentants de l'interprofession publicitaire, notamment Hervé Brossard (Association des agences-conseils en communication), Jean-Pierre Teyssier (Autorité de régulation professionnelle de la publicité), François Devevey (Fédération nationale de la presse francaise) et Gérard Unger (Syndicat national de la publicité cinéma). Le 11 avril 2008, ils étaient  immortalisés à l'occasion de la signature de la charte d'engagement et d'objectifs pour une publicité écoresponsable. Cette charte concrétise plusieurs mois de concertation et de discussions entre publicitaires, pouvoirs publics et associations réunies dans le cadre du Grenelle de l'environnement, mais aussi du Conseil national de la consommation. L'autorégulation de la profession n'est pas remise en cause. Mais le Bureau de vérification de la publicité, rebaptisé ARPP, ouvre sa porte aux ONG avec, entre autres, un système de contrôle renforcé des publicités comportant des arguments environnementaux.

 
Apple: merci Greenpeace

Longtemps vilain petit canard de l'écologie, le constructeur informatique Apple s'est fait plus vert en 2008. Malmené par des campagnes vindicatives menées sur Internet par Greenpeace qui plaçait le groupe en dernière position de son classement Le guide pour une high-tech responsable, Apple a réagi. Il a même lancé en 2008 l'ordinateur portable le plus vert de son marché. La marque à la pomme peut remercier le groupe de pression écologiste de l'avoir poussée à prendre toute la mesure d'une des grandes tendances du marché: le «green it». Pionnier, voire visionnaire en matière de marketing, de design, d'ergonomie et de produit, la marque informatique la plus attractive et tendance du marché n'avait en effet pas anticipé cette vague verte. D'où l'intérêt pour les entreprises de collaborer avec les associations.

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