Trois garçons dans le vent

17/12/2008 - Radio Nova, Imagin R, La Sécurité routière… Derrière ces publicités colorées donnant la priorité à l’illustration et à la typographie se cachent les Jeanclode, un trio qui monte.

Il était difficile de rater, l'été dernier, la campagne Imagin R (agence H). Placardés dans le métro, des 4x3m très colorés proposaient un méli-mélo de dessins et de typographies évoquant l'univers et le parcours de jeunes, la cible de la carte de transport francilienne. La deuxième vague de la campagne, cet automne, a mis en image les aventures de deux «djeunes», Camille et Harly, lauréats d'un concours sur Internet organisé par Imagin R. On se souvient aussi, début 2008, de la campagne presse pour Radio Nova (Young & Rubicam), des annonces clins d'œil pour E.Leclerc dans les quotidiens nationaux, au printemps, à l'occasion des quarante ans de Mai 68 (agence Australie) ou encore, récemment, de la campagne de la Sécurité routière (Lowe Stratéus).

Derrière ces créations (ou certains visuels de campagnes) se cachent un trio au nom rigolo : les Jeanclode, alias Matthieu Julien (25 ans), Sébastien Touache (25 ans) et Nicolas Barrone (28 ans). Le collectif dit tirer son nom plutôt de Jean-Claude Van Damme que de Jean-Claude Dusse des Bronzés. Représentés en France par l'agence Lezilus (www.lezilus.com), les trois compères se sont connus à l'école d'arts appliqués de Troyes. Cela fait huit ans qu'ils sont amis, qu'ils travaillent ensemble, dans un petit appartement perché dans le XVI^e arrondissement, où ils cohabitaient, avant que l'un d'entre eux, Nicolas Barrone, ne devienne résident bruxellois.

«Dès notre sortie de l'école, nous nous sommes consacrés durant un an à la constitution d'un book, raconte Matthieu Julien. Après quoi, on n'a pas attendu que l'on vienne nous chercher. Nous sommes allés démarcher les agences. La première à nous donner notre chance, c'était Australie, pour une campagne pour le magazine Isa.» Depuis, les Jeanclode ont le vent en poupe, admettant du bout des lèvres qu'une campagne remarquée suivant l'autre, cela doit faire grimper leur cote. Récemment, ils en ont achevé une pour Orange (Publicis Conseil). Mais personne ne vient vous chercher, dans ce métier, il faut se bouger», assure Sébastien Touache.

Créativité tous azimuts

Dans le collectif, «chacun a son domaine et son individualité», explique ce dernier. Matthieu, par exemple, est plutôt le spécialiste de la typo. Pour autant, c'est difficile de dire lequel fait quoi, on a toujours eu l'habitude de travailler ensemble. Chacun trouve sa place naturellement. Cela nous alimente les uns et les autres et nous pousse vers des choses que l'on n'aurait peut-être pas imaginé seul.» Matthieu se disant un peu inquiet de voir «toutes ces campagnes typo», les Jeanclode défendent une certaine «patte». Graphisme, expositions, peintures, sculpture… les Jeanclode n'entendent pas se limiter au strict cadre de la publicité. Le trio œuvre aussi au sein d'un collectif artistique plus large, qui comprend sept graphistes ou illustrateurs et un sculpteur, les Jeanspezial, qui vient d'exposer à la rentrée à la galerie Artoyz, à Paris. Une autre exposition est prévue dans un an au Luxembourg.

Marie Maudieu

Information traitée dans Stratégies Magazine n°1526

CHRONOLOGIE AOUT 2008

Laurence Ferrari au JT de TF1
25 août, 20 heures, TF1: Laurence Ferrari, qui fut la remplaçante de Claire Chazal pour les JT du week-end, succède à Patrick Poivre d'Arvor, qui a occupé le fauteuil du JT de semaine durant 21 ans. Des débuts extrêmement médiatisés pour des résultats jugés décevants, tant sur ses qualités de présentatrice que sur les audiences. La première semaine, elle a rassemblé 8,3 millions de téléspectateurs, pour une part d'audience de 40,2% (source Médiamétrie).

Les JO font le plein à Pékin

Malgré un parcours de la flamme bousculé par les défenseurs des droits de l'homme, les Jeux olympiques se sont déroulés comme prévu à Pékin, du 8 au 24 août. Ils ont attiré 4,7 milliards de téléspectateurs en audience cumulée. France Télévisions, qui avait programmé 2200 heures de retransmissions, a dépensé environ 60 millions d'euros en droits et en frais de production pour couvrir l'ensemble des épreuves.

Kate Moss au Flore pour Longchamp

Icône de Longchamp pour la sixième année consécutive, Kate Moss s'offre, dans une campagne presse signée Robinson BBDO, une escapade à Saint-Germain-des-Prés, au Flore. La "Brindille" est en tête-à-tête avec le jeune acteur français Gaspard Ulliel. Des clichés en noir et blanc très travaillés, dans un esprit cinéma, confiés à deux photographes branchés, Mert & Marcus.

Marques 2.0

Les marques n'ont pas attendu Internet pour inventer un mode de relation avec les consommateurs qui dépasse l'aspect purement commercial. Mais le Web rend cette démarche quasiment obligatoire. Les médias interactifs ont cette particularité qu'ils mettent sur un pied d'égalité les médias, les internautes et les marques dans leur capacité à diffuser de l'information.

Et si capacité n'est pas nécessairement synonyme de qualité, cette possibilité offerte à tous de devenir fournisseurs de contenus et de services modifie profondément les attentes des consommateurs envers les marques. Le Web est donc un outil qui permet à tous de devenir un média. De surcroît, sa dimension interactive et donc participative favorise l'émergence de communautés partageant les mêmes centres d'intérêt dont, aujourd'hui, le réseau social est la forme la plus aboutie. Voilà pour le contexte.

À des degrés d'implication différents, les marques ont bien compris ces nouveaux enjeux. Certaines ont choisi de pousser l'aspect média, à l'instar de Leroy Merlin qui inaugure ce mois-ci le site ducotedechezvous.com, signé Textuel/La Mine, sur l'habitat et la décoration. Un site d'information et d'idées, proposant notamment trois cents vidéos, qui occupe une équipe de dix personnes rédigeant également le magazine de la marque.

«La marque-enseigne Leroy Merlin ne peut pas, par principe, porter toutes les valeurs. En revanche, via sa marque média Du côté de chez vous, déclinée depuis dix ans en TV et en presse, elle a pu tenir un discours légitime sur l'habitat, explique Gilles About, président de Textuel/La Mine. Avec Internet, elle propose aujourd'hui le portail de la décoration.»

Le succès des réseaux sociaux

D'autres marques ajoutent au contenu la dimension communautaire. Certaines le font sur leur site de marque, comme pampers.fr, qui propose depuis des années du contenu, des conseils et une plate-forme d'échange pour les jeunes parents. D'autres préfèrent une présence plus discrète et interpellent leur public, ainsi Fisher Price avec le site deboutlesparents.com. De son côté, fnaclive.com permet au distributeur de mettre en valeur sa programmation culturelle (vidéo des événements en magasins et interviews d'artistes ou auteurs) et de créer un lieu d'échange direct avec ses clients mis à contribution.

Enfin, le succès actuel des réseaux sociaux fait des émules chez les marques. Renault a lancé lafamillerugby.com destiné aux supporters du rugby français. Kinder + Sport (Ferrero), avec allezonbouge.net, propose un portail de bons plans pour faire des sports de loisir en famille. Son ambition est de fonctionner comme un réseau social en dehors de la marque : les internautes peuvent contribuer, commenter, interagir, gérer leur profil, faire progresser leur statut, etc.

Mais l'exemple le plus abouti à ce jour reste nikeplus.fr, qui a créé son propre réseau social et sa communauté autour de la course à pied.