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CLM BBDO étudie les conséquences de la crise sur les consommateurs

15/01/2009 - par Patrick Cappelli

Un climat de psychose autour du pouvoir d'achat s'est installé, selon CLM BBD0, qui a mené une étude sur cette nouvelle donne pour les marques. Avec quelques conseils à la clé.

Panique chez les consommateurs! Alors que l'année 2008 s'annonçait plutôt bonne pour les marques, la crise financière, puis économique, a bouleversé les prévisions de consommation. Face à un contexte défavorable, que peuvent faire les marques pour reconquérir les faveurs d'acheteurs obsédés par leur pouvoir d'achat? C'est l'objet de l'étude de l'agence CLM BBDO, intitulée "L'Émergence d'une nouvelle consommation, une nouvelle donne pour les marques" (lire l'encadré).

Premier constat: cela fait longtemps que les Français ont intériorisé la crise. Avant même qu'elle ne soit là! «Plus de la moitié d'entre eux pensent que leur pouvoir d'achat s'est dégradé ces deux dernières années, alors qu'il a progressé de 3,3% entre 2006 et 2007», rappelle Valérie Accary, présidente de BBDO Paris. La défiance vis-à-vis des produits de consommation courante est générale: 83% des Français estiment que la hausse des prix est nettement plus forte que celle annoncée. Responsables, selon eux, de ce dérapage: la grande distribution (92%), les marques (91%) et le gouvernement (75%).

La crise actuelle a amplifié ce sentiment d'être grugé et a provoqué la naissance d'un «nouveau consommateur», bien décidé à reprendre le contrôle de la situation. Cette métamorphose s'incarne dans quatre grands comportements: planifier, faire la bonne affaire, se justifier et reporter certains achats à plus tard.

Budget enfant toujours prioritaire

Ainsi, le consommateur version 2009 s'attache avant tout au prix (81%), privilégie les achats essentiels (91%) et cherche l'offre la moins chère (76% et 87% des 20-24 ans). Ces réflexes profitent aux marques de distributeurs (70% des Français en achètent régulièrement) et au hard-discount (39%). «Il s'agit avant tout de prendre la bonne décision pour se déculpabiliser d'acheter», analyse Valérie Accary. Restaurant, loisirs, voyages: toutes les dépenses plaisir sont repoussées, voire annulées.

Parallèlement, de nouvelles techniques d'achat se généralisent, comme le regroupement d'acheteurs via le Web pour bénéficier de prix de gros. On observe le retour en grâce du «fait à la maison», de la location (45% des Français sont prêts à louer un produit plutôt qu'à l'acheter) et de l'achat de matériel d'occasion. C'est l'automobile, symbole statutaire par excellence, qui souffre le plus de ce changement. La voiture est en effet reléguée au rang de simple objet utilitaire.

Mais tout n'est pas complètement noir dans ce nouveau paysage consumériste. Les jeunes (15-19 ans) continuent de privilégier leurs marques préférées. Les dépenses de communication (abonnements Internet, téléphone, télévision payante) ne subissent aucune réduction. Et le budget enfants est toujours prioritaire dans les familles. La catégorie la plus frustrée par cette nouvelle donne est sans doute les femmes. Les hommes, eux, sont plus fatalistes. Quant aux jeunes, ils ont déjà intériorisé tous ces comportements.

Récompenser la fidélité

On s'en doute, ce bouleversement oblige les marques à repenser leurs stratégies. CLM BBDO propose quelques pistes pour les aider à traverser au mieux cette mauvaise passe. Pour l'agence, il faut d'abord déculpabiliser le consommateur potentiel, en mettant en avant des arguments permettant de justifier l'achat. Deuxième conseil: accompagner le consommateur, par exemple en lui fournissant des outils de comparaison ou des outils de rétractation. Troisième idée: valoriser l'immatériel, comme les moments partagés entre amis ou en famille.

Quatrième réflexe à acquérir: se renforcer sur son cœur de métier et tenir un discours de vérité. «C'est le meilleur moment pour repenser son identité de marques», estime Zysla Belliat, directeur délégué études et recherches chez OMG, pôle médias d'Omnicom, maison mère de CLM BBDO.

Cinquième proposition: humaniser et faire preuve d'empathie en créant par exemple un programme relationnel pour les clients fidèles. «Aux États-Unis, la chaîne Starbucks a offert un café à tous les votants de l'élection présidentielle du 4 novembre pour les récompenser de leur action citoyenne», raconte Valérie Accary.

La publicité doit elle aussi s'adapter aux nouvelles préoccupations des consommateurs. Or les marques ont tendance à réduire leurs investissements médias à la première bourrasque. «Mais si la pression média chute, la part de marché aussi», prévient la présidente de BBDO Paris, citant plusieurs études de Millward Brown, qui ont démontré une corrélation effective entre baisse de la pression médiatique et perte de parts de marché.

Bien sûr, les stratégies à 360 degrés s'avèrent encore plus pertinentes en temps de crise, car elles favorisent l'usage de tous les médias, y compris les moins classiques (sponsoring, événementiel, numérique). Et, plus que jamais, rappelle l'étude, il convient d'évaluer, mesurer, piloter les campagnes afin d'en déterminer le retour sur investissement. Rien de révolutionnaire, donc, mais une invitation à positiver pour s'extraire de la grisaille consumériste qui menace. Simple vœu pieux ou véritable prise de conscience?

 

 

Méthodologie

Cette étude a été menée par CLM BBDO avec Omnicom Media Group qui a réalisé le volet quantitatif grâce à son outil Mega Snapshots. Une enquête en ligne a été menée du 28 octobre au 3 novembre 2008 auprès de 1480 personnes de 15 à 60 ans. La partie verbatim a été réalisée en ligne par Scanblog à partir de 300 sources (blogs, forums, etc.).

 

 

Verbatims

Achat groupé: «Ça permet de négocier un tarif de gros et ainsi d'obtenir des prix similaires à ceux pratiqués à l'étranger.»

 

Automobile: «La voiture comme signe statutaire, c'était bon pour nos baby-boomers de parents des Trente Glorieuses. Une voiture devient une charge lourde.»

 

Choix: «Ça devient de plus en plus difficile de consommer comme on le souhaiterait, il faut faire des choix.»

 

Culpabilité: «J'aimerais ne pas être obligée de culpabiliser à chaque fois que quelque chose me fait envie.»

 

Économies: «J'ai commencé par éliminer les produits d'entretien de la maison pour ne garder que l'eau de Javel, le vinaigre et le bicarbonate alimentaire.»

 

Superflu: «J'achète si nécessaire. Sinon, je m'en passe.»

 

Voyage: «Cette année, je ne suis allée nulle part, faute d'argent. Je n'arrive pas à boucler mes fins de mois.»

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