Les ingrédients d’un marketing anticrise

Développez le cœur de la marque

Tous les directeurs marketing sont d'avis que, dans le contexte actuel, il est impératif de se concentrer sur le "core business" (cœur de métier). C'est généralement la partie la plus rentable de la marque, mais aussi le fondement de son expertise, ce qui lui permet de mieux se défendre des attaques de la concurrence. Dove est souvent citée pour sa diversification dans de nouveaux marchés comme les déodorants et le soin des cheveux, ou pour sa campagne «Real Beauty» ("La Vraie Beauté"). Pourtant, la majeure partie de ses ventes et une grande partie de son bénéfice sont générées par son traditionnel savon. En investissant dans le marketing direct, l'amélioration du produit et la publicité, la part de marché de Dove sur le marché américain du savon est passée de 20% à 25%. Une belle preuve de ce que le cœur de métier peut apporter si on lui en donne les moyens.

Outre le retour aux fondamentaux du marketing, l'autre grand thème de cette enquête peut être résumé ainsi: en avoir plus pour son argent. La pression exercée sur les budgets marketing va s'accroître dans les prochaines années. Bien qu'il ait été prouvé que cela ne soit pas efficace sur le long terme, les investissements marketing vont êtres révisés à la baisse. Paradoxalement, les exigences en termes de résultats vont rester les mêmes. Que faire? Il va falloir faire travailler votre budget au maximum, afin d'en avoir plus pour votre argent. Cela passe par trois axes.

N'ayez pas peur de faire des vagues

«Say less things, but make a bigger splash.» ("Dites-en moins, mais faites plus d'effet") C'est en ces termes qu'un marketeur d'une grande marque de sport expose son approche en communication. En clair: n'ayez pas peur des idées qui génèrent de la publicité gratuite. Plus que jamais, il faut des idées marketing à fort potentiel de propagation. La crise devrait permettre aux équipes marketing de séparer les campagnes de buzz pur, aux effets rapides mais éphémères sur la marque et le volume d'activité, des vraies opérations réussies, qui ont elles un impact sur les résultats commerciaux et vont aussi dans le sens de l'histoire de la marque.

Pratiquez le «packvertising»

Pour beaucoup de sociétés, les millions d'emballages vendus tous les ans sont autant d'espaces publicitaires gratuits. Le «packvertising», c'est l'utilisation maximale du pack au service du marketing. On peut ainsi par exemple mettre en scène des promotions croisées. Comme Pantène, qui a utilisé ses packagings de shampooing pour promouvoir sa nouvelle gamme de gel pour les cheveux. Quant à la marque de céréales Weetabix, elle a utilisé l'impact du paquet pour mettre en avant son opération «Weetabix Week», qui propose toute une gamme d'idées pour le petit déjeuner.

Entretenez votre fan-club

Une marque de grande consommation a en moyenne 15% de fidèles. Sans trop d'efforts, vous pouvez améliorer la puissance de vente en générant un bouche-à-oreille positif. Au final, cela peut améliorer de près de 40% l'efficacité de votre budget marketing. Sur le site Internet de Lego, on comprend à quel point cette marque prend soin de ses fans: club, téléchargements de toutes sortes, collectors, minifilms et un service unique, «Pick a brick», qui permet aux fans de composer et d'acheter en ligne, pour une somme modique, un lot de pièces détachées. Autre exemple: la marque de smoothies Innocent (www.innocentdrinks.co.uk) est un modèle en termes de bouche-à-oreille et de recommandation. Chaque semaine, elle envoie une newsletter à plus de 100000 membres de sa «famille». Et a invité ses fans à participer à sa première assemblée générale. Une centaine ont fait le déplacement.