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Les ingrédients d’un marketing anticrise

08/01/2009 - par Anne Charbonneau, directrice générale de Brandgym France et Benelux

Quelles stratégies mettre en place pour résister à la crise et être en position de rebondir ? Le cabinet-conseil The Brandgym a interrogé vingt directeurs marketing. Anne Charbonneau, sa directrice générale France et Benelux, présente les résultats de cette étude.

Entre juillet et septembre 2008, nous avons interviewé vingt directeurs marketing de grandes sociétés dans divers secteurs d'activité, afin de comprendre quelles stratégies ils mettaient en place pour protéger leur marque en ces temps difficiles. Ces entretiens ont eu lieu en France, en Grande-Bretagne, aux Pays-Bas, aux États-Unis, ainsi qu'en Amérique latine.

En juillet dernier, le climat marketing était encore relativement clément. Aujourd'hui, ce n'est plus le cas. Cela va accélérer une évolution «darwinienne» pour les marques. Seules les plus solides et les mieux gérées vont survivre, et peut-être même prospérer.

Comme le dit Michael O'Leary, PDG de Ryanair, «la récession nous débarrasse de toutes les lignes aériennes médiocres qui tournent à perte, et cela nous permet de racheter des avions à bon prix.» De fait, la plupart des directeurs marketing interrogés voient cette récession comme l'occasion de se positionner pour être prêts quand la tendance s'inversera.

Alors, comment réagir en ces temps de crise? Deux grands thèmes émergent au travers de cette enquête: revenir aux fondamentaux et en avoir plus pour son argent.

S'agissant du retour aux fondamentaux du marketing, on peut énoncer sept «commandements».

 

«Follow the money»

Ce que nous vivons aujourd'hui oblige à être plus au fait des réalités du marché et plus centrés sur les résultats. Des fondamentaux bien trop souvent délaissés. Évaluer l'efficacité de toutes les actions marketing devient encore plus crucial. Plusieurs directeurs marketing interrogés mettent d'ailleurs en place des cellules internes pour évaluer le retour sur investissement, un rôle d'habitude réservé aux agences de publicité ou aux agences médias.

 

Affûtez votre vision de marque

Les marques qui survivront seront celles qui auront un positionnement clair, facile à décliner et à propager, et une connaissance parfaite de leur cible. Cela permet de se démarquer du flot de messages promotionnels et de s'en sortir face à la menace d'une concurrence bon marché. Les marques intelligentes restent fidèles à leur vision, mais savent adapter leur message aux attentes d'un consommateur en recherche d'économie.

 

Changez de tactique, pas de vision !

Après des années de «brand building», la tentation est grande de se jeter dans la guerre des promos indifférenciées. S'il est facile d'adapter son message à la récession quand on est positionné «low-cost», c'est un peu plus dur quand on est premium ou haut de gamme? Peut-être pas. La dernière campagne de Marks & Spencer en Grande-Bretagne aurait pu être une ordinaire promotion du type: «30% de réduction sur le vin, les plats préparés et les desserts». L'enseigne a trouvé mieux pour préserver et renforcer son image de magasin haut de gamme, avec son opération intitulée «Dine in for £10» ("Un dîner gastronomique à la maison pour 10 livres sterling"). Une véritable idée à la M&S et un fort bouche-à-oreille.

 

Trouvez le juste prix

Tous les directeurs marketing interrogés réexaminent leur politique de prix. Au-dessus d'un certain seuil, les consommateurs n'hésitent pas à délaisser leur marque de prédilection au profit d'une offre moins chère. Les distributeurs, comme E.Leclerc en France ou Tesco en Grande-Bretagne, proposent des systèmes de comparaison de prix qui contribuent à encore augmenter le «professionnalisme» du consommateur. Nous prévoyons une extension de ces systèmes sur d'autres secteurs. C'est d'ailleurs déjà le cas dans l'assurance.

 

Réduisez les coûts

Pour réduire les coûts de façon pérenne, penchez-vous par exemple sur certaines de vos méthodes. Un de nos directeurs marketing a fait le calcul: avec l'argent dépensé à re-briefer et re-re-briefer son agence, il aurait pu financer toute une campagne de marketing direct! Un brief clair et bien écrit plutôt qu'une discussion informelle, ou plus de rigueur dans le processus de décision peuvent faire toute la différence.

 

Tuez les «gnomes» !

L'heure est venue d'examiner les gammes de produits et de se débarrasser de ces poids morts, ces nouveaux petits produits et projets attractifs, soit, mais draineurs de ressources et de temps. Il faut, a minima, retirer tout support marketing aux «gnomes» afin qu'ils meurent de mort naturelle. On peut alors libérer les ressources et les budgets pour booster les produits «héros», ceux qui travaillent à la fois sur le chiffre d'affaires et l'évolution de l'image de marque.

 

Développez le cœur de la marque

Tous les directeurs marketing sont d'avis que, dans le contexte actuel, il est impératif de se concentrer sur le "core business" (cœur de métier). C'est généralement la partie la plus rentable de la marque, mais aussi le fondement de son expertise, ce qui lui permet de mieux se défendre des attaques de la concurrence. Dove est souvent citée pour sa diversification dans de nouveaux marchés comme les déodorants et le soin des cheveux, ou pour sa campagne «Real Beauty» ("La Vraie Beauté"). Pourtant, la majeure partie de ses ventes et une grande partie de son bénéfice sont générées par son traditionnel savon. En investissant dans le marketing direct, l'amélioration du produit et la publicité, la part de marché de Dove sur le marché américain du savon est passée de 20% à 25%. Une belle preuve de ce que le cœur de métier peut apporter si on lui en donne les moyens.

 

Outre le retour aux fondamentaux du marketing, l'autre grand thème de cette enquête peut être résumé ainsi: en avoir plus pour son argent. La pression exercée sur les budgets marketing va s'accroître dans les prochaines années. Bien qu'il ait été prouvé que cela ne soit pas efficace sur le long terme, les investissements marketing vont êtres révisés à la baisse. Paradoxalement, les exigences en termes de résultats vont rester les mêmes. Que faire? Il va falloir faire travailler votre budget au maximum, afin d'en avoir plus pour votre argent. Cela passe par trois axes.

 

N'ayez pas peur de faire des vagues

«Say less things, but make a bigger splash.» ("Dites-en moins, mais faites plus d'effet") C'est en ces termes qu'un marketeur d'une grande marque de sport expose son approche en communication. En clair: n'ayez pas peur des idées qui génèrent de la publicité gratuite. Plus que jamais, il faut des idées marketing à fort potentiel de propagation. La crise devrait permettre aux équipes marketing de séparer les campagnes de buzz pur, aux effets rapides mais éphémères sur la marque et le volume d'activité, des vraies opérations réussies, qui ont elles un impact sur les résultats commerciaux et vont aussi dans le sens de l'histoire de la marque.

 

Pratiquez le «packvertising»

Pour beaucoup de sociétés, les millions d'emballages vendus tous les ans sont autant d'espaces publicitaires gratuits. Le «packvertising», c'est l'utilisation maximale du pack au service du marketing. On peut ainsi par exemple mettre en scène des promotions croisées. Comme Pantène, qui a utilisé ses packagings de shampooing pour promouvoir sa nouvelle gamme de gel pour les cheveux. Quant à la marque de céréales Weetabix, elle a utilisé l'impact du paquet pour mettre en avant son opération «Weetabix Week», qui propose toute une gamme d'idées pour le petit déjeuner.

 

Entretenez votre fan-club

Une marque de grande consommation a en moyenne 15% de fidèles. Sans trop d'efforts, vous pouvez améliorer la puissance de vente en générant un bouche-à-oreille positif. Au final, cela peut améliorer de près de 40% l'efficacité de votre budget marketing. Sur le site Internet de Lego, on comprend à quel point cette marque prend soin de ses fans: club, téléchargements de toutes sortes, collectors, minifilms et un service unique, «Pick a brick», qui permet aux fans de composer et d'acheter en ligne, pour une somme modique, un lot de pièces détachées. Autre exemple: la marque de smoothies Innocent (www.innocentdrinks.co.uk) est un modèle en termes de bouche-à-oreille et de recommandation. Chaque semaine, elle envoie une newsletter à plus de 100000 membres de sa «famille». Et a invité ses fans à participer à sa première assemblée générale. Une centaine ont fait le déplacement.

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