Les ingrédients d’un marketing anticrise

08/01/2009 - Quelles stratégies mettre en place pour résister à la crise et être en position de rebondir ? Le cabinet-conseil The Brandgym a interrogé vingt directeurs marketing. Anne Charbonneau, sa directrice générale France et Benelux, présente les résultats de cette étude.

Entre juillet et septembre 2008, nous avons interviewé vingt directeurs marketing de grandes sociétés dans divers secteurs d'activité, afin de comprendre quelles stratégies ils mettaient en place pour protéger leur marque en ces temps difficiles. Ces entretiens ont eu lieu en France, en Grande-Bretagne, aux Pays-Bas, aux États-Unis, ainsi qu'en Amérique latine.

En juillet dernier, le climat marketing était encore relativement clément. Aujourd'hui, ce n'est plus le cas. Cela va accélérer une évolution «darwinienne» pour les marques. Seules les plus solides et les mieux gérées vont survivre, et peut-être même prospérer.

Comme le dit Michael O'Leary, PDG de Ryanair, «la récession nous débarrasse de toutes les lignes aériennes médiocres qui tournent à perte, et cela nous permet de racheter des avions à bon prix.» De fait, la plupart des directeurs marketing interrogés voient cette récession comme l'occasion de se positionner pour être prêts quand la tendance s'inversera.

Alors, comment réagir en ces temps de crise? Deux grands thèmes émergent au travers de cette enquête: revenir aux fondamentaux et en avoir plus pour son argent.

S'agissant du retour aux fondamentaux du marketing, on peut énoncer sept «commandements».

«Follow the money»

Ce que nous vivons aujourd'hui oblige à être plus au fait des réalités du marché et plus centrés sur les résultats. Des fondamentaux bien trop souvent délaissés. Évaluer l'efficacité de toutes les actions marketing devient encore plus crucial. Plusieurs directeurs marketing interrogés mettent d'ailleurs en place des cellules internes pour évaluer le retour sur investissement, un rôle d'habitude réservé aux agences de publicité ou aux agences médias.

Affûtez votre vision de marque

Les marques qui survivront seront celles qui auront un positionnement clair, facile à décliner et à propager, et une connaissance parfaite de leur cible. Cela permet de se démarquer du flot de messages promotionnels et de s'en sortir face à la menace d'une concurrence bon marché. Les marques intelligentes restent fidèles à leur vision, mais savent adapter leur message aux attentes d'un consommateur en recherche d'économie.

Changez de tactique, pas de vision !

Après des années de «brand building», la tentation est grande de se jeter dans la guerre des promos indifférenciées. S'il est facile d'adapter son message à la récession quand on est positionné «low-cost», c'est un peu plus dur quand on est premium ou haut de gamme? Peut-être pas. La dernière campagne de Marks & Spencer en Grande-Bretagne aurait pu être une ordinaire promotion du type: «30% de réduction sur le vin, les plats préparés et les desserts». L'enseigne a trouvé mieux pour préserver et renforcer son image de magasin haut de gamme, avec son opération intitulée «Dine in for £10» ("Un dîner gastronomique à la maison pour 10 livres sterling"). Une véritable idée à la M&S et un fort bouche-à-oreille.

Trouvez le juste prix

Tous les directeurs marketing interrogés réexaminent leur politique de prix. Au-dessus d'un certain seuil, les consommateurs n'hésitent pas à délaisser leur marque de prédilection au profit d'une offre moins chère. Les distributeurs, comme E.Leclerc en France ou Tesco en Grande-Bretagne, proposent des systèmes de comparaison de prix qui contribuent à encore augmenter le «professionnalisme» du consommateur. Nous prévoyons une extension de ces systèmes sur d'autres secteurs. C'est d'ailleurs déjà le cas dans l'assurance.

Réduisez les coûts

Pour réduire les coûts de façon pérenne, penchez-vous par exemple sur certaines de vos méthodes. Un de nos directeurs marketing a fait le calcul: avec l'argent dépensé à re-briefer et re-re-briefer son agence, il aurait pu financer toute une campagne de marketing direct! Un brief clair et bien écrit plutôt qu'une discussion informelle, ou plus de rigueur dans le processus de décision peuvent faire toute la différence.

Tuez les «gnomes» !

L'heure est venue d'examiner les gammes de produits et de se débarrasser de ces poids morts, ces nouveaux petits produits et projets attractifs, soit, mais draineurs de ressources et de temps. Il faut, a minima, retirer tout support marketing aux «gnomes» afin qu'ils meurent de mort naturelle. On peut alors libérer les ressources et les budgets pour booster les produits «héros», ceux qui travaillent à la fois sur le chiffre d'affaires et l'évolution de l'image de marque.