L’édition jeunesse à la pointe du buzz

29/01/2009 - Ses ouvrages figurent régulièrement à la tête des best-sellers : la littérature jeunesse ne lésine pas sur les lancements, de plus en plus sophistiqués, dans un secteur pas réputé pour son sens de l’innovation.

La beauté surnaturelle de son héros, le pâle Edward, et son histoire d'amour éthérée avec Bella font fantasmer les jeunes filles. Les ventes de Twilight, la saga narrant les atermoiements du vampire et de sa dulcinée, font, elles, rêver les éditeurs: 34 millions d'exemplaires pour les quatre premiers tomes…

Après la «chick-lit», traduisez «littérature pour poulettes», qui se penchait sur les tribulations de célibataires, place à la déferlante de la «bit-lit»: de l'anglais «to bite» (mordre), elle désigne les histoires de succubes, qui n'en finissent plus de fasciner les adolescents, du Dracula de Bram Stoker au récent Morsures de la Canadienne Kelley Armstrong (éditions Bragelonne).

La saga Twilight (Fascination pour l'édition française), après des débuts timides dans l'Hexagone, a conquis une armée de mordus après la parution, le 22 octobre 2008, du quatrième tome, Révélation.

Le carton du film inspiré de la saga, qui a fait un malheur dans les pays anglo-saxons, a aidé à propager le buzz autour de la série inventée par Stephenie Meyer. Mais c'est surtout la stratégie détonante de son éditeur, Hachette Livres, qui a permis son décollage quasi vertical: le tirage, initialement prévu à 100000 exemplaires, a été doublé en 24 heures.

Concours de blog

Au menu, des moyens de promotion peu usités dans l'édition: buzz sur les forums, les blogs, et dans les communautés de lecteurs. «Pour les 8-12 ans, les plans médias sur des titres de la presse comme Mickey magazine ou Mon Quotidien restent très efficaces. Mais pour les adolescents, cela ne suffit plus», remarque Antoinette Rouverand, responsable marketing chez Hachette Jeunesse.

La maison d'édition lance en août 2008 un concours sur son site lecture-academy.com. La blogueuse la plus fervente remportera un voyage à New York afin de rencontrer Stephenie Meyer. L'heureuse gagnante, Noémie, a par la suite relaté son voyage sur son blog. Carton plein: 50000 visites en un mois. Un nouvel étage de la fusée peut alors intervenir.

En octobre, juste avant le lancement français du tome 4, le blog de Noémie est promu blog officiel de Twilight sur skyrock.com, tandis que la page d'accueil du portail de la radio est habillé aux couleurs de Stephenie Meyer. Bingo: 1,5 million de visiteurs uniques voient la page, qui engendre 110000 clics vers le blog officiel.

«Nous avons profité des fans de la première heure pour démultiplier le buzz autour de la sortie de Révélation, et recruter ainsi de nouveaux fans», résume Antoinette Rouverand. Résultat, le tome 4 entre dès sa sortie dans le top Express des meilleures ventes, et reste numéro un pendant cinq semaines. Et, la semaine du 5 au 11 janvier, le quarté de L'Express comprenait, dans l'ordre, les quatre tomes de la saga!

«Dans la presse jeunesse, les stratégies de lancement deviennent de plus en plus sophistiquées», remarque Claude Combet, journaliste chez Livres hebdo et auteur d'un article intitulé «La jeunesse joue avec le Web». Et il s'agit de ne pas se rater: un livre vendu sur cinq est un livre jeunesse, un secteur qui arrive, en volume, juste derrière la littérature générale. Le marché est prospère, mais éminemment concurrentiel.

Entretenir l'addiction

L'automne a été le théâtre de l'ingéniosité des éditeurs, qui entendaient ainsi se jouer de l'encombrement du marché. Parmi les exemples les plus extrêmes, Ghostgirl, l'histoire d'une adolescente agonisante qui a du mal à se faire une place dans l'univers impitoyable des fantômes, est née sur le Net avant d'être publiée, en France chez Plon.

Cathy's Book, des éditions Bayard, se présente comme une œuvre multimédia, avec un lancement à l'avenant: pour faire avancer l'enquête de l'héroïne, qui recherche son petit ami Victor, il s'agissait d'appeler un numéro gratuit, alors que l'adresse du site ou travaille Victor renvoyait sur un vrai faux site de laboratoire.

L'idée est de maintenir toujours vivace l'univers des romans. Car la presse jeunesse est onéreuse, en moyenne 20 euros pour un livre «grand format». De plus, «la particularité de la littérature jeunesse, c'est que les auteurs sont extrêmement prolifiques, avec des trilogies succédant aux trilogies, et de très gros ouvrages», note Xavier Décousus, directeur marketing et développement chez Rageot.