Réinventer la consommation

«Story telling» : comment échapper à la crise

Dans un contexte contraint et peu réjouissant, il reste une possibilité : s'évader. Certaines marques s'en sont fait une spécialité et ont développé pour leurs clients de nouvelles stratégies de projection en racontant des histoires («Story telling»). C'est aussi un moyen pour elles de créer un lien plus affectif avec le consommateur. Dans le genre, la série Louis Vuitton associant voyage et célébrités (de Gorbatchev aux Coppola) est exemplaire. De même, dans l'univers de la beauté notamment, la mise en scène plus intimiste des égéries (Jane Fonda pour L'Oréal, Juliette Binoche pour Lancôme) confirme cette démarche. Cette manière de construire des histoires pour présenter autrement la marque connaît de nombreuses déclinaisons. La saga Nespresso avec George Clooney va jusqu'à faire du consommateur le scénariste de la communication de la marque. Nokia préfère développer une série de portraits d'utilisateurs pour décrire toutes les facettes de la marque. Canal + associe l'univers de la marque avec le quotidien du téléspectacteur pendant que radio Nova et Mentos privilégient des créations artistiques.

«Far thinking» : comment dépasser la crise

Restent les engagés, du moins ceux qui sont prêts à remettre pas mal de choses en cause, à commencer par leur mode de consommation, avec en filigrane une nouvelle éthique consumériste, voire citoyenne. Côté contestataire, E.Leclerc occupe le terrain depuis longtemps et ne cesse d'enfoncer le clou. Plus audacieux sans doute, le parti pris de l'autocritique est à souligner, notamment dans l'univers bancaire, crise financière oblige ! Ainsi, Axa n'a pas hésité à se remettre en cause à travers une lettre ouverte signée «Réinventons notre métier». Idem pour Generali dans le registre de la responsabilité. IBM, pour sa part, joue la carte du «coup d'avance» en faisant la promotion du «green business». «C'est une approche d'autant plus pertinente que, selon TNS Worldpanel, 86% des Français estiment que l'on consomme trop de choses inutiles», note Françoise Hernaez-Fourrier. Avis aux marques encore dubitatives sur le sujet…

Méthodologie

Pour son analyse sur «Les Tendances de communication 2008-2009», TNS Media Intelligence s'est appuyé sur trois sources d'information : Plusquelinfo (base de données rédactionnelles tirées de revues de presse), Adscope (base de données des créations publicitaires) et Adexpress (base de données des investissements médias).