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Réinventer la consommation

05/02/2009 - par Alain Delcayre

La crise accélère une mutation en profondeur des modes de consommation et de la relation aux marques. C'est ce qui ressort de la nouvelle étude de TNS Media Intelligence sur les «tendances de communication».

De prime abord, le tableau peu paraître un peu sombre. Pour présenter «Les Tendances de communication 2008-2009», l'institut TNS Media Intelligence commence, sans surprise, par une description peu enthousiasmante de l'état du monde : une crise financière historique qui se propage à l'ensemble de l'économie et bouleverse tous les repères, alors même que les enjeux écologiques et éthiques sont de plus en plus dramatisés. Une situation cathartique qui, selon l'institut, révèle une véritable crise de civilisation où tous les modèles sont à repenser. Pas moins...

Mais ce lourd constat laisse entrevoir une lumière au bout du tunnel, en l'occurrence «l'émergence de discours positifs», notamment autour de l'alternative écologique et du «consommer malin».«En fait, au-delà de la réaction à la crise, beaucoup de changements de fond, plus structurels, ont débuté bien avant le krach boursier», analyse Françoise Hernaez-Fourrier, directrice du planning stratégique de TNS Media Intelligence. Dans ce contexte, les marques n'ont d'autre choix que de s'adapter et certaines s'y emploient déjà avec succès, comme en témoignent les exemples tirés des études sur sept grands marchés (beauté, alimentaire, distribution, automobile, banque-assurance, télécoms et énergie).

De ces études de cas, quatre grandes tendances de communication se dégagent. La première, axée sur le thème de la réassurance, a été baptisée «Neo protecting» par TNS. «Easy living» illustre la seconde, avec pour point d'ancrage l'adaptation. «Far thinking», la troisième, s'attache au thème de la réinvention et, enfin, «Story telling», sur celui du divertissement. «Si, en 2007, la stratégie des moyens –la meilleure façon de faire passer son message– s'imposait, aujourd'hui, nous sommes beaucoup plus dans la remise en question de la marque, de sa place et des modes de consommation», estime Françoise Hernaez-Fourrier. 

«N eo protecting» : comment se protéger face à la crise

Le meilleur moyen d'exorciser la crise est encore de s'appuyer sur des valeurs sûres. Sur ce point, deux tendances créatives publicitaires émergent. La première décline à l'envi les voies du protectionnisme. D'abord à travers des symboles rassurants, tels le coffre-fort ou la forteresse, que ne se privent pas d'utiliser dans de récentes campagnes la Maif ou le GAN, qui signe un visuel représentant un château fort par : «Ce que je gagne avec le GAN, c'est sûr que je le garde.» Autre variante : l'ange gardien, illustré notamment par le personnage de Cerise dans les campagnes de Groupama. Dans l'univers de la toilette-beauté, la réassurance passe plutôt par l'affirmation de son leadership (Gemey, Nivea, etc.). Sinon, la fibre nostalgique est aussi appelée à la rescousse (la nouvelle Fiat 500, les services à la personne version réclame années 1950). Quant à la deuxième tendance, plus communautariste, on la voit mise en scène à travers les thèmes de la collocation (Brandt, Casino, Carrefour, etc.), des communautés numériques chères aux opérateurs (Bouygues Telecom) ou du recentrage sur la sphère privée (la Wii de Nintendo).

«Easy living» : comment se faciliter la crise

Le maître mot de cette tendance est «l'adaptation». Face à l'adversité, le consommateur cherche à dépenser mieux et moins. Du coup, les marques tentent de lui faciliter la tâche en jouant la carte soit du pragmatisme, soit de la positivité. Dans la première catégorie, on trouve «l'augmentophobe» (publicité Amaguiz.com, avec Jean Rochefort), le comparateur de prix compulsifs (E.Leclerc), l'accro au service sur mesure (le paiement sans contact du Crédit mutuel) ou l'adepte de la simplification (Bic Phone ou Symio, avec l'acteur trisomique Pascal Duquenne). La positivité, elle, est illustrée par des campagnes aussi différentes que celles de McDo ou Petit bateau sur le thème de la simplicité et de la modestie, de Moulinex ou d'Aucy (Justes à réchauffer) pour se faciliter la vie, mais aussi d'Apple ou Smeg, très colorées, dans une version antimorosité. Le défilé Play Mobile de Castelbajac témoigne aussi de cette tendance plus discrète et ludique, même dans le monde du luxe.

«Story telling» : comment échapper à la crise

Dans un contexte contraint et peu réjouissant, il reste une possibilité : s'évader. Certaines marques s'en sont fait une spécialité et ont développé pour leurs clients de nouvelles stratégies de projection en racontant des histoires («Story telling»). C'est aussi un moyen pour elles de créer un lien plus affectif avec le consommateur. Dans le genre, la série Louis Vuitton associant voyage et célébrités (de Gorbatchev aux Coppola) est exemplaire. De même, dans l'univers de la beauté notamment, la mise en scène plus intimiste des égéries (Jane Fonda pour L'Oréal, Juliette Binoche pour Lancôme) confirme cette démarche. Cette manière de construire des histoires pour présenter autrement la marque connaît de nombreuses déclinaisons. La saga Nespresso avec George Clooney va jusqu'à faire du consommateur le scénariste de la communication de la marque. Nokia préfère développer une série de portraits d'utilisateurs pour décrire toutes les facettes de la marque. Canal + associe l'univers de la marque avec le quotidien du téléspectacteur pendant que radio Nova et Mentos privilégient des créations artistiques.

«Far thinking» : comment dépasser la crise

Restent les engagés, du moins ceux qui sont prêts à remettre pas mal de choses en cause, à commencer par leur mode de consommation, avec en filigrane une nouvelle éthique consumériste, voire citoyenne. Côté contestataire, E.Leclerc occupe le terrain depuis longtemps et ne cesse d'enfoncer le clou. Plus audacieux sans doute, le parti pris de l'autocritique est à souligner, notamment dans l'univers bancaire, crise financière oblige ! Ainsi, Axa n'a pas hésité à se remettre en cause à travers une lettre ouverte signée «Réinventons notre métier». Idem pour Generali dans le registre de la responsabilité. IBM, pour sa part, joue la carte du «coup d'avance» en faisant la promotion du «green business». «C'est une approche d'autant plus pertinente que, selon TNS Worldpanel, 86% des Français estiment que l'on consomme trop de choses inutiles», note Françoise Hernaez-Fourrier. Avis aux marques encore dubitatives sur le sujet…

 

Méthodologie

Pour son analyse sur «Les Tendances de communication 2008-2009», TNS Media Intelligence s'est appuyé sur trois sources d'information : Plusquelinfo (base de données rédactionnelles tirées de revues de presse), Adscope (base de données des créations publicitaires) et Adexpress (base de données des investissements médias).

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