La publicité au diapason du nouveau consommateur

Cette manière de construire des histoires pour présenter autrement la marque connaît de nombreuses déclinaisons. La saga Nespresso avec George Clooney va jusqu'à faire du consommateur le scénariste de la communication de la marque. Nokia préfère développer une série de portraits d'utilisateurs pour décrire toutes les facettes de la marque. Canal + associe l'univers de la marque avec le quotidien du téléspectacteur pendant que radio Nova et Mentos privilégient des créations artistiques.

«EASY LIVING»

Savoir s'adapter

Le maître mot de cette tendance est «l'adaptation». Face à l'adversité, le consommateur cherche à dépenser mieux et moins. Du coup, les marques tentent de lui faciliter la tâche en jouant la carte soit du pragmatisme, soit de la «positivité».

Dans la première catégorie, on trouve «l'augmentophobe» (la publicité Amaguiz.com, avec Jean Rochefort), le comparateur de prix compulsifs (E.Leclerc), l'accro au service sur mesure (le paiement sans contact du Crédit mutuel) ou l'adepte de la simplification (Bic Phone ou Symio, avec l'acteur trisomique Pascal Duquenne).

«La positivité», elle, est illustrée par des campagnes aussi différentes que celles de McDo ou Petit Bateau sur le thème de la simplicité et de la modestie, de Moulinex ou d'Aucy («Les Justes à réchauffer») pour se faciliter la vie, mais aussi d'Apple et Smeg, très colorées, dans une version antimorosité. Le défilé Play Mobile de Castelbajac témoigne aussi de cette tendance plus discrète et ludique, même dans le monde du luxe.

«FAR THINKING»

Repenser son métier

Restent les engagés, du moins ceux qui sont prêts à remettre pas mal de choses en cause, à commencer par leur mode de consommation, avec en filigrane une nouvelle éthique consumériste, voire citoyenne.

Côté contestataire, E.Leclerc occupe le terrain depuis longtemps et ne cesse d'enfoncer le clou. Plus audacieux sans doute, le parti pris de l'autocritique est à souligner, notamment dans l'univers bancaire, crise financière oblige !

Ainsi, Axa n'a pas hésité à se remettre en cause au travers d'une lettre ouverte signée «Réinventons notre métier». Idem pour Generali, dans le registre de la responsabilité. IBM, pour sa part, joue la carte du «coup d'avance» en faisant la promotion du «green business».

«C'est une approche d'autant plus pertinente que, selon TNS Worldpanel, 86% des Français estiment que l'on consomme trop de choses inutiles», note Françoise Hernaez-Fourrier. Avis aux marques encore dubitatives sur le sujet…

(encadré)

Méthodologie

Pour son analyse contenue dans «Les Tendances de communication 2008-2009», TNS Media Intelligence s'est appuyé sur trois sources d'information : Plusquelinfo (base de données rédactionnelles tirées de revues de presse), Adscope (base de données des créations publicitaires) et Adexpress (base de données des investissements médias).

En savoir +

www.tnsmediaintelligence.fr