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La publicité au diapason du nouveau consommateur

05/02/2009 - par Alain Delcayre

La crise accélère une mutation des modes de consommation et de la relation aux marques. C'est ce qui ressort de la nouvelle étude de TNS Media Intelligence sur les tendances créatives.

De prime abord, le tableau peu paraître un peu sombre. Pour présenter Les Tendances de communication 2008-2009, l'institut TNS Media Intelligence commence, sans surprise, par une description peu enthousiasmante de l'état du monde : une crise financière historique qui se propage à l'ensemble de l'économie et bouleverse tous les repères, alors même que les enjeux écologiques et éthiques sont de plus en plus dramatisés. Une situation qui, selon l'institut, révèle une véritable crise de civilisation où tous les modèles sont à repenser. Pas moins !

Ce triste constat laisse toutefois entrevoir une lumière au bout du tunnel, en l'occurrence «l'émergence de discours positifs», notamment autour de l'alternative écologique et du «consommer malin». «En fait, au-delà de la réaction à la crise actuelle, beaucoup de changements de fond, plus structurels, ont débuté bien avant le krach boursier, que ce soit l'émergence d'une plus forte sensibilité aux questions écologiques ou la volonté de changer ses habitudes de consommation», analyse Françoise Hernaez-Fourrier, directrice du planning stratégique de TNS Media Intelligence. Pour elle, ces tendances induisent inévitablement une remise en question industrielle pour les marques.

Dans ce contexte, ces dernières n'ont d'autre choix que de s'adapter et certaines s'y emploient déjà avec succès, comme en témoignent les exemples tirés des enquêtes de TNS sur sept grands marchés (beauté, alimentaire, distribution, automobile, banque-assurance, télécoms et énergie).

Entre autres exemples à suivre, selon Françoise Hernaez-Fourrier : Honda, dont la publicité de prélancement de nouveau modèle hybride Insight déclare : «Pourquoi produire des voitures hybrides si c'est pour une minorité.»

De ces études de cas, TNS Media Intelligence a dégagé quatre grandes tendances de communication : «Neo protecting», axée sur le thème de la réassurance; «Story telling», sur celui du divertissement; «Easy living», avec pour point d'ancrage l'adaptation et enfin «Far thinking», sur le thème de la réinvention. «Si, en 2007, la stratégie des moyens –la meilleure façon de faire passer son message– s'imposait, aujourd'hui, nous sommes beaucoup plus dans la remise en question de la marque, de sa place et des modes de consommation», estime Françoise Hernaez-Fourrier. Décryptage.

 

«NEO PROTECTING»

Les valeurs sûres contre la crise

Le meilleur moyen d'exorciser la crise est encore de s'appuyer sur des valeurs sûres. Sur ce point, deux tendances créatives publicitaires émergent. La première décline à l'envi les voies du protectionnisme. D'abord à travers des symboles rassurants, tels le coffre-fort ou la forteresse, que ne se privent pas d'utiliser dans de récentes campagnes la Maif et le GAN, qui signe un visuel représentant un château fort par : «Ce que je gagne avec le GAN, c'est sûr que je le garde.» Variante : l'ange gardien, illustré notamment par le personnage de Cerise dans les campagnes de Groupama. Dans l'univers de la toilette-beauté, la réassurance passe plutôt par l'affirmation de son leadership (Gemey, Nivea, etc.). La fibre nostalgique est aussi appelée à la rescousse (la nouvelle Fiat 500, les services à la personne version réclame des années 1950).

Quant à la deuxième tendance, plus communautariste, on la voit mise en scène à travers les thèmes de la collocation (Brandt, Casino, Carrefour, etc.), des communautés numériques chères aux opérateurs (Bouygues Telecom) ou du recentrage sur la sphère privée (la Wii de Nintendo).

 

«STORY TELLING»

Raconte-moi une belle histoire

Dans un contexte contraint et peu réjouissant, il reste une possibilité : s'évader. Certaines marques s'en sont fait une spécialité et ont développé pour leurs clients de nouvelles stratégies de projection en racontant des histoires («story telling»). C'est également un moyen pour elles de créer un lien plus affectif avec le consommateur.

La série Louis Vuitton associant voyage et célébrités (de Gorbatchev aux Coppola en passant par Sean Connery) est exemplaire de cette tendance. De même, dans l'univers de la beauté notamment, la mise en scène plus intimiste des égéries (Jane Fonda pour L'Oréal et Juliette Binoche pour Lancôme) confirme cette veine.

Cette manière de construire des histoires pour présenter autrement la marque connaît de nombreuses déclinaisons. La saga Nespresso avec George Clooney va jusqu'à faire du consommateur le scénariste de la communication de la marque. Nokia préfère développer une série de portraits d'utilisateurs pour décrire toutes les facettes de la marque. Canal + associe l'univers de la marque avec le quotidien du téléspectacteur pendant que radio Nova et Mentos privilégient des créations artistiques.

 

«EASY LIVING»

Savoir s'adapter

Le maître mot de cette tendance est «l'adaptation». Face à l'adversité, le consommateur cherche à dépenser mieux et moins. Du coup, les marques tentent de lui faciliter la tâche en jouant la carte soit du pragmatisme, soit de la «positivité».

Dans la première catégorie, on trouve «l'augmentophobe» (la publicité Amaguiz.com, avec Jean Rochefort), le comparateur de prix compulsifs (E.Leclerc), l'accro au service sur mesure (le paiement sans contact du Crédit mutuel) ou l'adepte de la simplification (Bic Phone ou Symio, avec l'acteur trisomique Pascal Duquenne).

«La positivité», elle, est illustrée par des campagnes aussi différentes que celles de McDo ou Petit Bateau sur le thème de la simplicité et de la modestie, de Moulinex ou d'Aucy («Les Justes à réchauffer») pour se faciliter la vie, mais aussi d'Apple et Smeg, très colorées, dans une version antimorosité. Le défilé Play Mobile de Castelbajac témoigne aussi de cette tendance plus discrète et ludique, même dans le monde du luxe.

 

«FAR THINKING»

Repenser son métier

Restent les engagés, du moins ceux qui sont prêts à remettre pas mal de choses en cause, à commencer par leur mode de consommation, avec en filigrane une nouvelle éthique consumériste, voire citoyenne.

Côté contestataire, E.Leclerc occupe le terrain depuis longtemps et ne cesse d'enfoncer le clou. Plus audacieux sans doute, le parti pris de l'autocritique est à souligner, notamment dans l'univers bancaire, crise financière oblige !

Ainsi, Axa n'a pas hésité à se remettre en cause au travers d'une lettre ouverte signée «Réinventons notre métier». Idem pour Generali, dans le registre de la responsabilité. IBM, pour sa part, joue la carte du «coup d'avance» en faisant la promotion du «green business».

« C'est une approche d'autant plus pertinente que, selon TNS Worldpanel, 86% des Français estiment que l'on consomme trop de choses inutiles», note Françoise Hernaez-Fourrier. Avis aux marques encore dubitatives sur le sujet…

 

(encadré)

Méthodologie

Pour son analyse contenue dans «Les Tendances de communication 2008-2009», TNS Media Intelligence s'est appuyé sur trois sources d'information : Plusquelinfo (base de données rédactionnelles tirées de revues de presse), Adscope (base de données des créations publicitaires) et Adexpress (base de données des investissements médias).

 

En savoir +

www.tnsmediaintelligence.fr

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