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Le marché des sex toys semble profiter de la crise

30/04/2009 - par Marine Gauss

Devenant des objets de consommation presque comme les autres, ils gagnent les circuits de distribution de grande consommation.

La Grande-Bretagne, les États-Unis et les pays nordiques sont depuis longtemps de gros consommateurs d'érotisme. Si la France a un métro de retard, godemichés, vibromasseurs et autres «sex toys» gagnent progressivement du terrain. La morosité ambiante semble faire les affaires des professionnels du secteur.

Déjà présents dans les aéroports, les bars et les hôtels branchés, ils ont aussi récemment trouvé leur place dans la grande distribution au rayon des préservatifs, des pansements ou des gels douche. Et ça marche! Depuis un an, chez Cora, les jouets érotiques se diversifient et sont les produits phares du secteur «hygiène sexuelle». «C'est une valeur sûre, affirme Vincent Vidal, auteur de Sex Toys Story (Éditions Alternatives, 2008). La raison de l'explosion du sex toy est qu'il n'est plus phallique ni "trash".»

Même l'électroménager s'y met – non sans hypocrisie. Ainsi, le Magic Wand d'Hitachi, lancé il y a vingt-cinq ans aux États-Unis, est à l’origine un instrument de massage devenu aujourd’hui la Rolls du vibromasseur, sans cesse réactualisé. Plus récemment, Philips a commercialisé en Grande-Bretagne le «galet massant et vibrant» dans la gamme Bien-être du couple. Le fabricant a estimé nécessaire de préciser qu'il peut aussi masser toutes les parties du corps… Nous ne sommes pas si loin du bon vieux «masseur de joues» de La Redoute !

«L'impact sur l'image de la marque s'avère très positif», constate Jessy-Claude Pirraud, responsable marketing chez Philips santé et bien-être. Ce produit véhiculerait une image innovante et originale, en adéquation avec un nouveau positionnement haut de gamme, bien-être et plaisir. Les 35-55 ans représentent la cible principale, mais les plus de 50 ans sont aussi très réceptifs.

Devant un tel foisonnement, on peut s'attendre à voir le panier de la ménagère inclure bientôt le vibromasseur MP3 qui réagit aux rythmes musicaux ou bien le tout récent sex toy intelligent. Sans parler de la nouvelle génération de vibromasseurs à énergie solaire. Notre ménagère pourra aussi se tourner vers le récent low cost du sex toy, sexyprive.com, créé en septembre, qui annonce des chiffres de fréquentation plus qu’encourageants.

Libido-vitamines

À noter que les sex toys ont succédé aux Tupperware: les réunions à domicile constituent l'un des meilleurs vecteurs de vente, avec Internet. Certains sites sont même cotés en Bourse, comme Adam&Eve, Beate Uhse, Sexyavenue ou Dreamnex.

Ce regain d'intérêt pour les jeux sexuels a débuté en 2002 avec l'ouverture de la boutique Rykiel Woman, qui donne alors le ton à une libido nouvellement assumée. Deux ans plus tard, Yoba surfe sur la même vague. Cette marque, qui affiche une progression annuelle de 30%, exprime l'univers rose et fantasmagorique du luxe et de la luxure. Lingerie sexy, cosmétiques et accessoires s'y exposent derrière une porte cochère dont le code se termine par 69, à deux pas du très chic marché Saint-Honoré à Paris.

Au Beauty Monop, au Printemps Haussmann ou au Drugstore Publicis, Yoba tente «d'éduquer au plaisir sexuel». C’est d’ailleurs l’objectif de son nouveau magazine Yoba Love & Sex, lancé en mars sur son site.

Si Sephora s'était déjà positionnée sur ce secteur avec les inévitables canards vibrants habillés par Chantal Thomass ou Nathalie Rykiel, la marque innove en proposant des «cosmétiques du plaisir". L'huile de massage affolante ou les libido-vitamines de Yes For Love se vendent comme des petits pains. Cette marque française crée en mai 2008 prévoit un chiffre d’affaires d’un million d'euros en 2009.

Développement durable… du couple

La cible est surtout féminine. Pour preuve, Chambre69.com a lancé en 2005 sa campagne de publicité (agence FCB) dans DS et Psychologies. En 2006, le site créait l'événement en distribuant 40000 vibromasseurs avec le magazine Jalouse. Le numéro a été épuisé en quatre jours.

L'intrusion du jouet coquin dans le couple est une nouveauté. Les études Durex estiment qu' il est vécu comme un palliatif à une vie sexuelle plutôt insatisfaisante (pour 25% des Français) faute de communication.

C'est ainsi que, toutes générations confondues, les amoureux souhaitant «pimenter» leur vie de couple se bousculent au Passage du désir, le premier "love store" parisien, ouvert en avril 2007. Celui-ci se définit comme «l'anti-sex shop pour le développement durable du couple». L'époque du libidineux aux cheveux gras sortant du sex shop en imperméable est révolue. Aujourd'hui, les sex toys sont tendance, ils se choisissent et s’utilisent à deux.

Quant à la Saint-Valentin, elle aussi s'encanaille… Le très branché Hôtel Amour, à Paris, a l'habitude d'organiser un tirage au sort avec «panier garni» à la clé ! Le 14 février dernier, la balade des gens heureux avait des allures moins romantiques qu'érotiques. Menottes en fourrure rose, œufs vibrants, vibromasseurs et boules de Geisha: 6000 objets ont été distribués par sexyprive.com à la foule qui s'agglutinait devant un restaurant branché de la capitale.

Les cadres dynamiques new-yorkaises de la série Sex and the city ont décomplexé des générations entières de femmes. Des stars comme Madonna, Kate Moss, Victoria Beckham ou Eva Longoria en ont même vanté les mérites dans la presse people. La publicité participe aussi à la banalisation du sujet.

Ainsi, la campagne TV d'Ikea «Rangez» en 2001, dans laquelle un enfant jouait avec un godemiché, a marqué les esprits. La médiatisation des sex toys a certes fait évoluer les mentalités mais n'a-t-elle pas dépassé la réalité?

Si l'on est entré dans un véritable marché de consommation «bien que pas encore très courant, ni toujours très assumé, tempère Christian Foch, fondateur du site Chambre69. L'évolution est progressive et continue, ce qui écarte l'hypothèse de l'effet de mode. Mais cela reste malgré tout un pari.»

Un pari que la crise pourrait sans doute servir, si l'on en croit Patrick Pruvot, directeur de Passage du désir, qui explique sa réussite en termes de «cocooning de couple» et de «réconfort". Le sexe ferait-il un pied de nez à la déprime ambiante ?

 

 

Les jouets sexuels en bref

31%. Partde Français recherchant du «fun» dans leurs relations sexuelles.

17% d'entre eux souhaitent en essayer.

20% en possédaient déjà en 2004.

29 %. Taux d'augmentation des ventes en 2008 pour la gamme Durex Play (anneaux vibrants et gels plaisir).

1 000. Nombre de clients dans la boutique Passage du désir le 14 février 2009, soit dix fois plus que d'habitude.

(Source : Durex Global Survey 2007/08).

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