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télévision

L'habillage de l'antenne devient stratégique pour les chaînes

26/02/2009 - par Burno Fraioli

Les télévisions font désormais de l’habillage l’un des éléments majeurs de leur communication. Il offre une véritable possibilité de différenciation dans un univers de plus en plus encombré.

Rond pour la douceur et l'évocation du soleil, rouge corail pour la chaleur et la joie. A l'antenne depuis lundi 16 février, le nouveau logo de TMC enthousiasme la directrice générale de la chaîne, Caroline Got : «Nous avions besoin de changer de peau et d'une nouvelle identité car TMC a franchi un nouveau cap en devenant la septième chaîne nationale, indique-t-elle. Ce nouveau logo permet d'afficher la chaîne comme une grande marque média.»

Dans un paysage audiovisuel toujours plus encombré, les télévisions cherchent une identité pour se démarquer. Celle-ci passe par des programmes et des animateurs incarnant la chaîne, mais ces derniers ne se gênent pas pour passer d'une chaîne à une autre… L'habillage devient donc un véritable élément différenciant. «Cela permet au téléspectateur de repérer tout de suite sur quelle chaîne il se trouve», explique Fabrice Guéneau, directeur de l'agence Dream On et concepteur du nouvel habillage de TMC. Un habillage doit donner un nouveau statut à une chaîne. C'est le cas pour TMC qui, maintenant, joue dans la cour des grands. Grâce à cette nouvelle identité, la chaîne pourra développer un discours plus solide, plus lisible et plus simple.»

Plusieurs mois ont été nécessaires pour ce travail. Un changement d'habillage est un acte fort pour une chaîne. Aussi TMC n'a rien voulu laisser au hasard. «Ce chantier a nécessité plusieurs études en amont, confie Caroline Got. Il fallait savoir comment les téléspectateurs percevaient la chaîne et écrire un cahier des charges pour l'agence.» Bref, une démarche similaire à celle d'un annonceur préparant une campagne de publicité avec son agence de communication.

Bien plus : le droit à l'erreur est interdit car l'habillage est devenu un élément réellement stratégique pour les dirigeants de chaînes. «Une antenne doit être construite avec bien d'autres choses qu'une succession de programmes, confirme Alain Vautier, directeur des antennes de France 3. L'habillage doit donner un ton et une identité à une chaîne pour se distinguer dans un environnement où le téléspectateurs peut avoir à sa disposition de plus en plus d'images, notamment grâce aux services non linéaires.» Un habillage et un logo offrent à la chaîne la capacité de devenir une marque globale et de développer des valeurs l'accompagnant. Il doit faire office d'écrin pour les émissions. «Un bon habillage est comme le “packaging” d'un produit, poursuit Alain Vautier. Il ne doit pas trahir le produit, mais, au contraire, le mettre en valeur. Autre point : il doit se remarquer.»

Un logo cohérent vivant en et hors antenne

Selon les professionnels, il n'existe pas de recettes. «Il y a seulement une problématique posée par une chaîne dont l'objectif est de trouver un univers de marque, répond Christophe Valdejo, président de View. Celle-ci vise un public et propose un type de programmation. Notre travail est de trouver l'idée créative reflétant au mieux les valeurs de la marque.» Fabrice Guéneau (Dream On) ajoute : «Il est également indispensable d'avoir une vision globale en raison de l'explosion des supports.» Un habillage découle souvent du logo, qui doit pouvoir être mis en scène. «Le logo doit pouvoir vivre “on” et “off”, c'est-à-dire à l'antenne et dans tous les supports utilisés par la communication de la chaîne, comme Internet, une affiche, etc., poursuit Fabrice Guéneau. Mais tout doit être réalisé en cohérence.»

Si le logo reste l'élément central de la chaîne il est conseillé de ne pas trop y toucher. « Le logo, c'est le capital de la chaîne. Il ne faut pas en faire un gadget, mais une création pérenne, indique Emmanuelle Lacaze, directrice associée de Gédéon. Le logo doit durer une décennie. En revanche, une modernisation de l'habillage peut passer par les bandes annonces.

La grande nouveauté en France est l'arrivée des «Idents». Ces petits spots d'autopromotion sont très utilisés en Grande-Bretagne, notamment par la BBC, où la publicité commerciale est interdite. Ils ont été développés pour les chaînes du groupe France Télévisions, privées de publicité après 20 heures depuis le 5 janvier de cette année. «Ils sont travaillés comme de petits spots publicitaires, de 15 ou 20 secondes et, comme pour un produit, doivent véhiculer les valeurs de la marque», révèle Fabrice Guéneau.

D'une manière générale, le coût d'un habillage oscille entre 100 000 et 150 000 euros. Mais la production, qui peut faire appel à des technologies en 3D, peut faire grimper cette facture, qui peurt alors se révéler bien supérieure. Pour lancer ses six chaînes cinéma, série et sport, Orange n'a pas hésité à débourser 1 million d'euros.

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