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Une journée avec un hypermobile

05/03/2009 - par Sacha Leoni

À mesure que les temps changent, les profils de consommateurs évoluent. L'agence CLM BBDO a suivi de près l'hypermobile. Focus sur cet être d'un nouveau genre.

L'hypermobile ne subit pas la mobilité, il l'optimise. Cette communauté volatile représenterait 17% de la population active française. Le rapport de l'étude Mobilife, menée par CLM BBDO auprès d'une centaine de personnes entre 25 et 55 ans, révèle que ce nouveau nomade urbain passe au moins 9 heures par semaine dans les transports. Il jongle entre sa vie privée et professionnelle, deux univers qu'il parvient à décloisonner avec aisance. Bref, désorganiser son Organizer pour mener de front tous les terrains qu'il occupe n'est pas un problème pour lui.

«Nous avons réalisé cette étude pour observer ce profil, pour le photographier, pour définir ses besoins et savoir comment entrer en relation avec lui», confie Bertille Toledano, vice-présidente de CLM BBDO. Plutôt catalogué CSP+, l'hypermobile a un pouvoir d'achat qui lui permet de consommer confortablement. Mais, dès lors que cet électron libre virevolte quasiment sans arrêt, de quelle manière capter son attention sans entraver la fluidité de sa mobilité?

Débordé par principe

Dès son réveil, l'hypermobile est prêt à affronter sa journée. Son sac bardé d'appareils numériques portables, téléphone mobile en poche, il quitte son nid, qu'il considère comme un véritable refuge, pour parcourir la ville. Une fois dans les transports, qu'il n'hésite pas à varier (vélo, métro, voiture, train) au cours d'un même trajet, ce personnage n'est pas du genre à regarder bailler ses congénères. Pour preuve, 53% des interviewés considèrent que le temps passé dans les transports n'est absolument pas perdu.

L'hypermobile en profite pour écouter de la musique, lire ses courriels, suivre l'actualité sur le Web ou bien encore tchater sur l'un des réseaux sociaux auxquels il appartient. Comme le souligne Perla Servan-Schreiber, directrice de la régie Interpsycho (Psychologies magazine): «Ce qui caractérise ce nouveau profil "addict", c'est la peur du vide. Il a besoin de temps plein, de temps de parole. Aujourd'hui, les gens aiment être débordés, c'est statutaire.»

Bien sûr, l'hypermobile apprécie de se retrouver seul dans sa «voiture-bulle» (souvent parée d'un GPS pour bénéficier de l'Info-trafic en temps réel), qui reste son mode de déplacement préféré. Il aime l'avion, véritable lieu refuge où il est enfin injoignable. Enfin, plus pour très longtemps: l'utilisation du téléphone en haute altitude sera bientôt possible. Air France teste déjà ce service et la compagnie à prix cassés Ryan Air vient de faire de même sur une partie de sa flotte.

Comme tout individu, l'hypermobile cultive quelques paradoxes: s'il s'accommode de ce mode de vie de sauterelle, il cherche également des moments de quiétude, histoire de passer en mode veille et de renouer avec son état naturel: sédentaire. «Le luxe absolu pour ces gens ? Être injoignable», souligne Perla Servan-Schreiber. L'hypermobile admet volontiers sa dépendance. Et pourtant, il n'appuie que très rarement sur le bouton "off" de ses appareils.

Croiser son parcours

Pour la pause déjeuner, l'hypermobile fait l'économie de... la pause. Qu'il soit derrière son écran à travailler ou en route pour un rendez-vous, il avale de la nourriture «pratique». Un large éventail des personnes sondées aimeraient pourtant manger de manière plus saine. Or le côté pratique de la «junk food» n'a pas encore été transposé à la «fast good food», et les packagings optimisés pour manger tout en s'activant ne sont pas légion.

Pourtant, petit à petit, on y vient: «Starbuck Coffee se définit comme un opérateur de la mobilité. McDonald's a fait sa révolution avec ses produits frais, les Daily Monop s'y emploient aussi, mais l'offre d'une restauration saine et pas trop chère est encore pénurique», souligne Bertille Toledano.

Multitâche, adepte de la «world culture» et de la rencontre avec l'autre, ce glouton d'information et de divertissement préfère s'intéresser à tout plutôt que de devenir spécialiste. Certes doté d'un esprit ouvert, l'hypermobile met en péril les stratégies de communication et les plans médias traditionnels. On l'imagine mal derrière son poste de télévision à 19 heures.

Pour entrer en contact avec lui, il faut aller occuper son terrain, le saisir sur son parcours. C'est plutôt le prime time du Web qu'il faudrait définir… La télévision de rattrapage compte également certainement quelques hypermobiles parmi ses adeptes. On pourra aussi songer au «naming» pour doper sa notoriété. Ce procédé, qui s'apparente à du sponsoring, permet de donner le nom de sa marque à un bâtiment public. À Dubai, le métro commercialise ses stations!

Enfin, lui rendre service est l'une des pistes à privilégier. «Le magasin Sephora de la gare de Lyon,propose une sorte de Totem où sont proposés plusieurs produits en adéquation avec la mobilité», renchérit Bertille Toledano.

Certaines marques au nez fin iront peut-être plus loin en créant, par exemple, des sas de décompression où les téléphones portables et consorts ne seront pas les bienvenus. Autoriser les gens à ne rien faire, leur offrir des pauses, des temps de rencontre, voilà peut-être la clé pour les séduire. D'autant que cette communauté risque de prendre de l'épaisseur dans les années à venir.

 

 

 

Le téléphone mobile, «the place to be»

Les téléphones à tout faire ont redéfini les frontières de la mobilité. Grâce aux terminaux orientés multimédia, 2008 a vu progresser de 400% les connexions Internet provenant des téléphones (étude Médiamétrie-E-Stat de janvier 2009). Certes, cela ne représente encore que à 0,45% des connexions en France, mais gageons que la multiplication de ce type de mobiles fera grimper ce chiffre.

Afin d'accompagner cette consommation Web d'un nouveau genre, les marques s'organisent pour trouver de nouvelles stratégies. En témoigne le salon Mobile 2.0, qui se tiendra les 10 et 11 mars.

L'autre tendance concerne les plates-formes de téléchargement de contenus, un nouveau relais de croissance pour les constructeurs de téléphones portables.

Il est désormais possible de modeler son téléphone en fonction de ses centres d'intérêt. Toute personne munie d'un mobile connecté au Web peut, quand elle veut et d'où elle le veut, faire son marché dans une boutique virtuelle où l'on trouve aussi bien des jeux et de l'actualité que des guides de voyage ou du sport. Une multitude de petits logiciels, gratuits ou payants, qui rendent service et simplifient la vie. Le succès de l'App Store, la boutique d'Apple ouverte il y a plus de six mois, a stimulé ce marché. Ainsi, Google, Nokia, RIM (Blackberry), Samsung et Microsoft s'y collent aussi. Ces lieux ne demandent qu'à être enrichis de nouvelles applications. À bon entendeur…

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