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Les points de vente misent sur de nouvelles expériences

26/03/2009 - par Marc di Rosa

Face à l’essor des ventes en ligne, les magasins tentent de se réinventer en des lieux où il se passe quelque chose.

Quand on l'interrogeait sur les raisons de son succès, Sam Walton, fondateur de Wal-Mart, répondait notamment «a pleasant shopping experience», une expérience de shopping agréable. Quelque dix-sept ans après la disparition de ce pionnier de la distribution, sa formule pourrait résumer à elle seule la tendance en matière de points de vente, c'est-à-dire leur transformation en un agréable moment de consommation.

L'innovation ne vient pas tant des technologies que de leurs nouveaux usages et combinaisons, adaptés aux demandes de l'époque. Alors que le commerce électronique grignote des espaces autrefois dévolus aux magasins, ces derniers cherchent de nouveaux territoires du plaisir pour fédérer les envies des consommateurs.

La «conquête de l'Ouest» des magasins s'entreprend selon trois grandes directions. «Le premier axe consiste en un gain de temps, notamment aux caisses, tandis que le deuxième tente de répondre à la demande de sur-mesure et d'échange des clients, analyse Béatrice Filio, directrice du cabinet-conseil Actes d'achat, spécialiste en point de vente. Une troisième dimension d'innovation réside dans le cocooning.»

Si la volonté de réduire l'attente en caisse n'est pas nouvelle en soi, les solutions employées le sont. Après les caisses automatiques grâce auxquelles le client scanne lui-même les produits (chez Auchan et Monoprix, par exemple), des enseignes testent une méthode plus radicale, appelée «drive». Elle consiste à commander sur Internet et à venir retirer les produits dans un dépôt situé dans un endroit plus accessible que les hypermarchés. En France, le groupement des Mousquetaires procède actuellement à des essais à Nantes. «À mon sens, la livraison à domicile sur rendez-vous présente trop d'inconvénients», juge Béatrice Filio.

Cabine d'essayage à puce

Autre tendance, les magasins prennent en compte les changements de comportement des consommateurs. «Zappeurs, imprévisibles et surinformés, les "consomm'acteurs" veulent disposer d'une autonomie totale», souligne Béatrice Filio. Concrètement, les points de vente proposent du sur-mesure et deviennent des lieux d'échange.

«Dans les Apple Stores, la prise de parole est quasiment sociétale, note Béatrice Filio. Contrairement à la Fnac, le produit n'est plus magnifié mais mis à la disposition du client, qui se l'approprie. Il envoie des textos sur un Iphone et consulte sa messagerie électronique dans le magasin.»

Dans une perspective de services, certains distributeurs s'essaient aux technologies sans contacts. «Pour une enseigne de prêt-à-porter française, nous procédons actuellement au test d'une cabine d'essayage RFID», révèle Denis Aumis, directeur marketing d'Apia, spécialisée dans l'équipement des magasins.

Grâce à la lecture d'une puce placée sur les articles, cette cabine "intelligente" projette sur un miroir des informations sur les vêtements essayés par les clients. Ces renseignements portent sur les tailles et les couleurs disponibles, mais prennent aussi la forme de conseils sur les tenues et accessoires assortis. «Dans le fond, la vraie question réside dans la coordination des messages RFID avec la publicité sur le lieu de vente, note Denis Aumis. Jusqu'où l'affichage promotionnel peut-il aller dans l'intrusion dans l'intimité?»

Refuge contre le stress

L'approche événementielle est une autre facette de l'évolution des points de vente. Spécialisée dans les produits naturels et organiques, l'enseigne texane Wholefoods Market la met en pratique dans son très «bobo» magasin londonien, situé dans le quartier de Kensington. «On peut suivre des cours de cuisine dans le point de vente, observe Béatrice Filio. Une aide à l'achat est aussi proposée.»

Enfin, le point de vente ambitionne de devenir un lieu de bien-être. Refuge face au stress de la ville ou temple de l'hédonisme, les sensations créées y sont diverses. «Le Bon Marché à Paris et Selfridges à Londres sont des cocons où l'on vient se ressourcer, remarque Béatrice Filio. Dans le grand magasin parisien, par exemple, le rayon lingerie offre des cabines spacieuses et des lumières indirectes qui procurent un certain confort d'achat.»

Outre-Atlantique, sur la Cinquième Avenue new-yorkaise, la boutique-discothèque de la chaîne de vêtements Abercrombie & Fitch joue sur le registre des plaisirs du monde de la nuit, dans une atmosphère de pénombre et de musique électronique à fond (lire Stratégies n°1517). Ces ambiances passent notamment par le recours au marketing sensoriel. Après des débuts hésitants, cet usage s'est professionnalisé au point de devenir une arme de précision chirurgicale et à la programmation extrêmement sophistiquée.

L'ambiance sonore est une bonne illustration de cette évolution. «La nouveauté réside dans le passage d'un simple fond sonore à un véritable média», observe Noël Magis, responsable opérationnel de Music Matic, société spécialisée dans la sonorisation des points de vente. Cette entreprise belge met en place des radios de marque extrêmement ciblées, sur le modèle de Radio Nova ou de Skyrock.

«L'univers musical est programmé en fonction des moments de la journée, du positionnement de la marque et du profil de la clientèle», décrit Noël Magis. Par exemple, les musiques diffusées de 14 h à 16 h seront rythmées par un tempo modéré la semaine et soutenu le week-end. Pour Longchamp, la sélection musicale se compose de titres électro-jazz et bossa, tandis que pour Camaïeu et Eram, la programmation sera plus populaire et truffée de séquences promotionnelles.

Parfums d'ambiance

En grandes surfaces, le travail sur l'espace sonore s'affine. «Des zones sonores sont délimitées au mètre près pour éviter la cacophonie, et la modulation du volume s'effectue en fonction du chiffre d'affaires par tranche horaire dans les rayons du magasin», explique Guy Hausermann, PDG d'Audiadis, une agence de création d'animation commerciale multimédia.

En matière de vidéo, plus que les écrans plasma qui fleurissent dans les vitrines, les innovations se trouvent dans la décoration. Les éléments et les couleurs, qui deviennent rapidement obsolètes, pourraient être remplacés par des panneaux vidéo actualisables à peu de frais. «Nous nous inspirons des trouvailles du monde du spectacle», résume Guy Hausermann.

Après l'ouïe et la vue, l'odorat est le troisième sens sollicité par les points de vente. Là encore, une synchronisation sophistiquée est la principale caractéristique des changements en cours. «Pour les hypermarchés Carrefour, nous programmons la diffusion de senteurs de viennoiserie dans le magasin quelques minutes avant la livraison d'une nouvelle fournée», détaille Guy Hausermann. Le but est d'attirer les clients au moment voulu vers les espaces boulangerie, souvent situés au fond des grandes surfaces.

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