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Les jeunes s’émancipent au milieu du «far-Web»

09/04/2009 - par Cathy Leitus

Pionnier d’Internet, les moins de 25 ans développent de nouveaux comportements sur la Toile et aspirent à une nouvelle relation avec les marques dont ils se défient.

Cible pionnière dans l'utilisation des nouvelles technologies, les jeunes, à l'origine de nombreux comportements, sont une source d'inspiration pour les marques. Dans une étude intitulée «Inside : dans la tête des digitaux natifs», l'agence Six and Co (groupe Full Six) a identifié de nouvelles tendances qui influencent durablement le quotidien des moins de 25 ans, que cela soit dans leur rapport à l'identité, à la société ou aux marques. Florence Hermelin, directrice générale adjointe chargée de l'expertise consommateur et ex-directrice de NRJ Lab chargée de l'étude de tendances sur les jeunes Youthogology, qui a conduit l'étude, en tire quelques enseignements pour le marketing. Extraits en exclusivité.

 

Une identité plurielle

Les jeunes s'incarnent sur la Toile à travers une présence de plus en plus fragmentée (multisupport, multiréseau). «Pour un jeune, ce qui compte, c'est moins de clamer qui il est sur son blog que de revendiquer une certaine surface sociale, témoin de toute la richesse de son existence grâce à un relationnel visible et signifiant», explique Florence Hermelin. Cette identité nouvelle se définit par la capacité à rayonner («je suis...», «j'appartiens à..», «j'aime...») et à influencer des pairs qu'il a choisis ou qui l'ont choisi (les autres parlent de moi, me taguent dans des photos).

Pour entrer en résonnance, les marques doivent proposer à ces jeunes des outils qui permettent de révéler leur identité plurielle ainsi que des contenus différenciés à s'approprier en fonction du moment, de l'humeur, du réseau.

 

Vers une mémoire paradoxale

Entre accumulation et oubli, cette génération à la fois «plug and play» et «on demand» entretient un nouveau rapport aux contenus et à l'information. Avec la multiplication des sources d'information, l'immédiateté de la diffusion et la capacité de stockage grandissante des contenus multimédias, les jeunes peuvent redéfinir l'espace à leur guise, non plus comme un lieu spécifique mais plutôt comme un milieu facilement et immédiatement personnalisable.

Par ailleurs, ils n'ont plus besoin de s'encombrer, ni de se souvenir, car tout ce qu'ils recherchent est disponible d'un simple clic. Du coup, ils se construisent une mémoire paradoxale qui bouleverse leur rapport à l'espace et au temps et crée une nouvelle économie de l'émotion.

«À partir du moment où on peut stocker des centaines de photos sur un événement, on y accorde moins de valeur, fait remarquer Florence Hermelin. Du coup, pour valoriser malgré tout le souvenir, les jeunes recyclent immédiatement l'émotion vécue. C'est le principe du buzz. Ils expriment aussi le besoin de vivre des événements collectifs qui vont être ressentis comme de nouveaux repères.» Les grands rendez-vous en télévision, les grands matchs sportifs, les jeux vidéo collectifs seront toujours recherchés.

L'avènement de cette mémoire paradoxale modifie aussi la gestion de leur identité, entre l'idée que la vie peut être «rebootée» comme on redémarre un ordinateur (tout peut donc être oublié) et que, pour autant, à l'ère de la parole 2.0 (tout s'accumule), il faut surveiller sa réputation.

«Si tout le monde a le droit a une deuxième chance, les marques qui ont déçu peuvent donc espérer se réhabiliter, poursuit la spécialiste. De même, les marques doivent comprendre qu'elles ont une responsabilité sur la réputation en ligne des jeunes quand elles les incitent à participer et à se dévoiler dans le cadre d'opérations marketing.»

 

Une relation aux marques sur le mode fascination/détestation

Grâce à la maturité de leurs pratiques technologiques, les moins de 25 ans se sentent pionniers. Ils sont fiers d'être à l'origine de nouveaux usages (système D, proximité, échanges «peer to peer», participation, gratuité, mutualisation, etc.), de nouveaux réflexes pragmatiques qui font appel à l'intelligence collective et de nouvelles exigences de client (plus difficiles à surprendre, à satisfaire).

Dans leur relation aux marques, ils aspirent avant tout à être reconnus et attendent un échange d'égal à égal. Or, dans les faits, ils se sentent de plus en plus prisonniers de cette relation car la marque leur paraît désincarnée, simplement animée par son «ROI» (retour sur investissement) et moins par la qualité des échanges qu'elle pourrait entretenir avec eux.

«Il suffit de peu de chose pour qu'ils aient envie de partager davantage lorsqu'il y a du respect, une vision et des preuves tangibles de cette relation, insiste Florence Hermelin. Les marques doivent donc comprendre que la participation qu'elles proposent, parfois à reculons, est une attente de principe pour les jeunes.» Ils voudront toujours être encore plus surpris, distraits de leur quotidien et ressentir des émotions accessibles et moins éphémères.

Si cette génération se reconnaît dans la société de consommation, elle veut désormais en changer la portée, alors que certaines réalités s'imposent à elle (écologie, crise économique vieillissement de la population, etc.). Les jeunes ne comprendraient pas que ces contraintes ne s'appliquent pas aussi aux marques, qui ont un devoir d'exemplarité.

Ils sont donc toujours en demande vis-à-vis des marques, mais beaucoup plus vigilants et prompts à la critique désormais en temps réel. Conscients de plus en plus tôt de leur forte dépendance par rapport aux marques, ils essayent progressivement de s'extraire de cette domination sans considération ni compensation. C'est l'image même des marques qui se dégrade dans la tête des jeunes, qui sont pourtant le plus souvent leurs meilleurs ambassadeurs.

Pour l'experte de Six and Co, «si consommer demeure pour eux une récréation, les jeunes sont entrés dans l'ère de la désobéissance passive, qui nécessite de requalifier urgemment la relation dans un contexte de défiance globale».

 

Blogueurs influents : la revanche de l'autorité sur la notoriété

Dans leur quête identitaire, les jeunes font émerger de nouveaux leaders d'opinion. Et ces «grands frères» ne sont pas, comme on aurait pu le croire, les fameux blogueurs dits influents, déjà identifiés et très sollicités par les marques. Ces nouveaux leaders sont des référents naturels qui font autorité car ils sont détenteurs d'une expérience vérifiable sur une thématique donnée qu'ils acceptent de partager de manière désintéressée sur plusieurs plates-formes (blog, site de marque, forum) sans chercher à en tirer a priori une quelconque notoriété.

Cette «rich influence» des leaders experts, ascendante ou horizontale (de pair à pair), est mieux acceptée et relayée par les internautes. Elle a un rayonnement plus large que les blogs de renom à forte audience où l'information diffusée n'est souvent pas reprise par les internautes, qui n'osent pas la faire circuler. «Il faut en tenir compte dans le marketing de l'influence, insiste Florence Hermelin, en distinguant et hiérarchisant ce qui relève des relations publiques de ce qui alimente ou enrichit le réseau de la marque.»

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