Les jeunes s’émancipent au milieu du «far-Web»

09/04/2009 -

Pionnier d’Internet, les moins de 25 ans développent de nouveaux comportements sur la Toile et aspirent à une nouvelle relation avec les marques dont ils se défient.

Cible pionnière dans l'utilisation des nouvelles technologies, les jeunes, à l'origine de nombreux comportements, sont une source d'inspiration pour les marques. Dans une étude intitulée «Inside : dans la tête des digitaux natifs», l'agence Six and Co (groupe Full Six) a identifié de nouvelles tendances qui influencent durablement le quotidien des moins de 25 ans, que cela soit dans leur rapport à l'identité, à la société ou aux marques. Florence Hermelin, directrice générale adjointe chargée de l'expertise consommateur et ex-directrice de NRJ Lab chargée de l'étude de tendances sur les jeunes Youthogology, qui a conduit l'étude, en tire quelques enseignements pour le marketing. Extraits en exclusivité.

Une identité plurielle

Les jeunes s'incarnent sur la Toile à travers une présence de plus en plus fragmentée (multisupport, multiréseau). «Pour un jeune, ce qui compte, c'est moins de clamer qui il est sur son blog que de revendiquer une certaine surface sociale, témoin de toute la richesse de son existence grâce à un relationnel visible et signifiant», explique Florence Hermelin. Cette identité nouvelle se définit par la capacité à rayonner («je suis...», «j'appartiens à..», «j'aime...») et à influencer des pairs qu'il a choisis ou qui l'ont choisi (les autres parlent de moi, me taguent dans des photos).

Pour entrer en résonnance, les marques doivent proposer à ces jeunes des outils qui permettent de révéler leur identité plurielle ainsi que des contenus différenciés à s'approprier en fonction du moment, de l'humeur, du réseau.

Vers une mémoire paradoxale

Entre accumulation et oubli, cette génération à la fois «plug and play» et «on demand» entretient un nouveau rapport aux contenus et à l'information. Avec la multiplication des sources d'information, l'immédiateté de la diffusion et la capacité de stockage grandissante des contenus multimédias, les jeunes peuvent redéfinir l'espace à leur guise, non plus comme un lieu spécifique mais plutôt comme un milieu facilement et immédiatement personnalisable.

Par ailleurs, ils n'ont plus besoin de s'encombrer, ni de se souvenir, car tout ce qu'ils recherchent est disponible d'un simple clic. Du coup, ils se construisent une mémoire paradoxale qui bouleverse leur rapport à l'espace et au temps et crée une nouvelle économie de l'émotion.

«À partir du moment où on peut stocker des centaines de photos sur un événement, on y accorde moins de valeur, fait remarquer Florence Hermelin. Du coup, pour valoriser malgré tout le souvenir, les jeunes recyclent immédiatement l'émotion vécue. C'est le principe du buzz. Ils expriment aussi le besoin de vivre des événements collectifs qui vont être ressentis comme de nouveaux repères.» Les grands rendez-vous en télévision, les grands matchs sportifs, les jeux vidéo collectifs seront toujours recherchés.

L'avènement de cette mémoire paradoxale modifie aussi la gestion de leur identité, entre l'idée que la vie peut être «rebootée» comme on redémarre un ordinateur (tout peut donc être oublié) et que, pour autant, à l'ère de la parole 2.0 (tout s'accumule), il faut surveiller sa réputation.

«Si tout le monde a le droit a une deuxième chance, les marques qui ont déçu peuvent donc espérer se réhabiliter, poursuit la spécialiste. De même, les marques doivent comprendre qu'elles ont une responsabilité sur la réputation en ligne des jeunes quand elles les incitent à participer et à se dévoiler dans le cadre d'opérations marketing.»

Une relation aux marques sur le mode fascination/détestation

Grâce à la maturité de leurs pratiques technologiques, les moins de 25 ans se sentent pionniers. Ils sont fiers d'être à l'origine de nouveaux usages (système D, proximité, échanges «peer to peer», participation, gratuité, mutualisation, etc.), de nouveaux réflexes pragmatiques qui font appel à l'intelligence collective et de nouvelles exigences de client (plus difficiles à surprendre, à satisfaire).

Dans leur relation aux marques, ils aspirent avant tout à être reconnus et attendent un échange d'égal à égal. Or, dans les faits, ils se sentent de plus en plus prisonniers de cette relation car la marque leur paraît désincarnée, simplement animée par son «ROI» (retour sur investissement) et moins par la qualité des échanges qu'elle pourrait entretenir avec eux.