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L'«e-book» cherche ses marques

16/04/2009 - par Anne-Lise Carlo

Le livre numérique pourrait s'affirmer dans les deux prochaines années. Mais, à l'instar de la musique, éditeurs, distributeurs et fabricants cherchent encore un modèle économique viable.

«Geronimo n'a tué personne mais qui a tué Geronimo ?» Ainsi démarre le dernier roman policier de Dominique Sylvain publié aux Éditions Viviane Hamy. Un livre vendu en version numérique sur le site fnac.com le 18 mars, soit un jour avant la sortie en librairie de l'ouvrage.

C'est une des nouvelles stratégies marketing développées par le distributeur, qui entend bien dynamiser le marché du livre numérique, encore embryonnaire en France. Après la musique, la librairie en ligne française s'est en effet lancée sur cette nouvelle offre de contenus.

Fin octobre 2008, la Fnac lançait d'ailleurs en exclusivité le Reader de Sony doublé d'un partenariat avec les éditions Hachette. Résultat : sur le support de Sony, une possibilité de stockage de 160 livres issus d'un catalogue composé de 4 200 références. Une aubaine pour les gros lecteurs qui ont la bougeotte.

Ce nouveau support offre en effet une solution idéale pour une lecture en situation de mobilité. Si quelque 7 000 Reader ont ainsi été vendus par la Fnac, l'exclusivité signée pour six mois entre le fabricant et le distributeur vient de prendre fin. Chacun d'entre eux va désormais suivre son chemin, avec un seul et même objectif : élargir le catalogue d'ouvrages disponibles.

Mais le livre, support mobile par définition, a-t-il réellement besoin d'une déclinaison numérique ? Certains marchés précurseurs semblent le laisser penser. Aux États-Unis, les accords se signent à tout-va. Sony a ainsi récemment conclu avec Google un contrat permettant aux possesseurs du Reader d'avoir accès à plus de 500 000 nouveaux titres numérisés par Google. Les usagers pourront télécharger gratuitement les livres issus de ce fonds, portant la bibliothèque électronique de Sony à plus de 600 000 ouvrages téléchargeables. Une offre désormais largement supérieure à celle de son concurrent américain Amazon (240 000 titres), qui commercialise le lecteur électronique Kindle.

De son côté, la Fnac pense à distribuer entre autres le futur Readius fabriqué par Philips, mais l'enseigne n'ira pas jusqu'à vendre le Kindle du concurrent Amazon…

Au Japon, où la lecture sur téléphone portable connaît un véritable engouement, la marque Fujitsu vient de mettre en vente le premier modèle commercial de livre électronique en couleurs. En France, on est encore loin de ces nouveautés technologiques. Si plusieurs plates-formes de librairies en ligne (Cyberlibris, Gallica, etc.) ont vu le jour, le marché tarde à décoller. Selon les acteurs du marché du livre électronique, il existe bien une spécificité du marché français.

Pour certains, la loi Lang qui fixe un prix unique au livre bloque le développement du numérique. La version numérique d'un ouvrage est pour l'instant proposée 10% moins cher que le prix du support papier. Mais les consommateurs souhaiteraient une remise de 40%. Et c'est là que le bât blesse : les éditeurs ne sont pas prêts à «brader» leurs ouvrages numériques.

Pas encore de concertation globale

Malgré tout, le monde du livre s'ouvre peu à peu à cette technologie. En témoigne la présence des fabricants d'e-books au Salon du livre 2009 en mars. L'opérateur Orange y a même remis un prix littéraire. Car les opérateurs télécoms SFR et Orange sont également de la partie. «Tout comme la musique, nous voyons le livre numérique comme un relais de croissance», explique Laurence Dolivet, responsable du pôle musique et du livre numérique de SFR. L'opérateur travaille sur un support spécifique : un «e-book» maison, qui devrait être lancé avant fin 2009. Autre carte en mains des opérateurs : les nouveaux terminaux mobiles qui facilitent de plus en plus la lecture en mobilité. «Nous croyons beaucoup à une offre de bande dessinée et de mangas sur mobile car elle correspond à une large cible des utilisateurs de mobiles», explique Laurence Dolivet.

Apple, à travers l'Iphone et l'Itouch, se positionne aussi sur le terrain du livre. Des maisons d'éditions françaises (Milan, Bayard, Les Éditions de l'archipel, Max Milo, etc.) proposent désormais certains ouvrages sur ces terminaux. Une offre de lecture en «streaming» (sans téléchargement) et scellée par un abonnement mensuel.

Ainsi, dans leur distribution et leur économie, les marchés numériques de la musique et du livre ont beaucoup de points communs. À tel point que les erreurs commises sur la musique inspirent les acteurs du livre. «L'idée d'un format numérique unique et compatible avec tous les supports est vraiment l'enjeu actuel de l'e-book», souligne Marie-Pierre Sangouard, directrice du livre à la Fnac.

Côté distributeurs, on tient le même discours : «Avec le Reader, nous faisons le pari d'un produit ouvert permettant au consommateur d'aller acheter son ouvrage numérique où il veut», explique Hervé Vancompernolle, directeur marketing de Sony France.

Mais, comme pour la musique, le modèle économique du livre dématérialisé reste encore incertain. La publicité, qui pourrait là aussi venir prendre toute sa part, attend son heure. Selon les professionnels, les clés du marché sont, pour l'instant, entre les mains des éditeurs.

«La technologie du livre numérique est prête depuis longtemps. Aujourd'hui, le salut de ce marché passe par le contenu», estime Hervé Vancompernolle. Mais si de plus en plus de grands éditeurs franchissent le pas, comme Gallimard qui propose une offre numérique sur le site de sa librairie Le Divan, cela se fait sans concertation globale. «Nous n'avons pas encore vraiment pu discuter avec le Syndicat national de l'édition», souligne Marie-Pierre Sangouard, de la Fnac.

Pour les éditeurs, la vente numérique suppose en effet une complète remise en question de leur économie. Ainsi, pour rendre attractifs leurs titres numériques, ils devront proposer des contenus supplémentaires. Les Éditions Calmann-Lévy ont ainsi proposé sur fnac.com les interviews fictives des héros de l'ouvrage 3 fois plus loin de Jérôme Camut et Nathalie Hug. Les premiers pas d'une créativité éditoriale…

 

 

(encadré)

Qui achète le Reader de Sony ?

Quelques mois après le lancement du Reader de Sony, la Fnac a souhaité connaître le profil, les motivations d'achat, les usages et les attitudes de ses acheteurs. L'enseigne a mené une étude, avec Harris Interactive, via des questionnaires Internet auprès d'un échantillon de 409 personnes s'étant procuré un Reader de Sony chez le distributeur. L'acheteur est majoritairement masculin (69%), âgé de quarante-six ans et plus (60%), très CSP+ (75%) et largement parisien (41%). C'est un gros lecteur : 75% des personnes interrogées lisent entre un et trois livres par mois. Les trois quarts des acheteurs l'utilisent deux fois par semaine, dont 50% chaque jour. Enfin, 70% considèrent que le livre numérique est complémentaire de la version papier.

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