La revanche du quidam

18/06/2009 - Face à des consommateurs vigilants, avisés et déçus, les publicitaires n’hésitent plus à aborder des sujets difficiles, voire anxiogènes, et à parler «vrai». Les «vrais gens de la vraie vie» ont à nouveau la cote.

Emilia Visconti, vous connaissez? Et Virgile Elana? «Virgile est acrobate, voltigeur et musicien» et, pour lui, «changer l'énergie, c'est être un locataire exigeant», nous apprend EDF dans sa dernière campagne, signée Euro RSCG C&O. Pour Emilia Visconti, «changer l'énergie c'est dans le vent». Ces deux anonymes, qui côtoient dans la presse le nageur Alain Bernard pour qui «changer l'énergie c'est ne pas jouer avec l'eau», ne sont pas les seuls héros du quotidien dont les publicitaires semblent raffoler ces derniers temps.

La Société générale, elle aussi, après avoir fait de ses salariés des vedettes avec ses «Bankers Stories», met en scène des anonymes dans sa dernière campagne signée Saatchi & Saatchi. Et la banque d'interroger le quidam: «Mais qui aide Ali, qui a fait le choix de poursuivre un cursus long dans la robotique?», et Hugues «qui a démarré une activité de producteur indépendant d'énergie hydraulique?», ou encore Ouahid, «capitaine emblématique du Hyères Handi Club?» et Jéhanne «qui confectionne des chapeaux?».

Dans la même veine, c'est aussi sur des anonymes que s'est appuyée BETC Euro RSCG pour lancer la campagne pour le Revenu de solidarité active (RSA). Grâce aux deux films diffusés à la télévision, Sylviane, cinquante ans, qui vit seule et travaille trois après-midi par semaine, et Marc, dont le Smic fait vivre quatre personnes, sont sortis de l'ombre.

On n'oublie pas non plus les portraits de Petit Bateau, tous ces gens qui chantent en chœur les louanges de La Poste, deux campagnes signées BETC Euro RSCG. Ni les clients du tour-opérateur Marmara mis en scène dans sa dernière campagne d'affichage. Tous ces «vrais gens» font des gestes de la «vraie vie»: ils regardent TF1 (DDB Paris), font réchauffer ses pommes de terre sautées (H pour Dunlopillo)… bref, une sorte de «vincentdelermisation» de la publicité qui valorise les petits riens du quotidien.

Héros ordinaires

Cette vague de campagnes mettant en scène de «vrais gens» avec leurs «vrais problèmes» relèverait-elle de la simple coïncidence? Jérôme Galinha, directeur de création chez Euro RSCG C&O, n'y croit pas une seconde. Il parle plutôt d'une «concordance de temps qui fait que des annonceurs aux problématiques différentes arrivent à la même conclusion». À savoir que pour parler aux gens, rien n'est mieux que de leur donner la parole, et une exposition digne de ce nom.

L'importance est certes accordée au quidam, mais aussi à la photo et au texte. «Pour la campagne EDF, il y a eu un casting. Tous ces gens existent, raconte Jérôme Galinha. Ce qui nous a intéressés, ce n'est pas tant leur tête que leur histoire, qu'il a ensuite fallu mettre en scène.»

Autre trait commun: la recherche d'un «faire vrai» et surtout d'un «parler vrai» dont la publicité s'était beaucoup éloignée. Dans la dernière campagne de CNP Assurances, il est question de crise, de retraite, de divorce, des aléas de la vie, etc. La Chose n'a pas hésité à appeler un chat un chat.

«Nous ne pouvions quand même pas parler comme si on était encore dans les Trente Glorieuses, explique Alain Roussel, fondateur-associé de L'agence. Nous nous sommes placés du côté des gens et de ce qu'ils vivent au quotidien, de ce qui nous concerne tous. Il faut rompre le silence sur les sujets qui fâchent.» Une conviction que La Chose avait déjà défendue sur le sujet du cancer, avec la campagne «Héros ordinaires».

Le parler-vrai est aussi inscrit dans les valeurs de Volkswagen, rappelle Alban Callet, directeur général adjoint de l'agence V, chargée du budget. Début 2008, la campagne «L'écologie va en intéresser plus d'un» était plutôt poil à gratter pour le secteur. «Au fond, les gens savent très bien que les voitures rejettent du CO_². On peut juste essayer d'en rejeter moins», explique-t-il, annonçant une prochaine prise de parole du constructeur cet été avec un discours «tout sauf langue de bois».

Retour de balancier

Le syndrome du quotidien n'épargne pas les gens importants. Exemple avec la campagne signée Young & Rubicam de l'Association pour le droit à l'initiative économique: «Les patrons sont des gens comme vous. Alors pourquoi ne pas faire comme eux?», explique l'Adie, qui met en scène dans des situations on ne peut plus quotidiennes Franck Riboud (Danone), Catherine Rambaud (Olympia), Malamine Koné (Airness) ou encore Pierre Kociuszko-Morizet (Price Minister).