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La revanche du quidam

18/06/2009 - par Marie Maudieu

Face à des consommateurs vigilants, avisés et déçus, les publicitaires n’hésitent plus à aborder des sujets difficiles, voire anxiogènes, et à parler «vrai». Les «vrais gens de la vraie vie» ont à nouveau la cote.

Emilia Visconti, vous connaissez? Et Virgile Elana? «Virgile est acrobate, voltigeur et musicien» et, pour lui, «changer l'énergie, c'est être un locataire exigeant», nous apprend EDF dans sa dernière campagne, signée Euro RSCG C&O. Pour Emilia Visconti, «changer l'énergie c'est dans le vent». Ces deux anonymes, qui côtoient dans la presse le nageur Alain Bernard pour qui «changer l'énergie c'est ne pas jouer avec l'eau», ne sont pas les seuls héros du quotidien dont les publicitaires semblent raffoler ces derniers temps.

La Société générale, elle aussi, après avoir fait de ses salariés des vedettes avec ses «Bankers Stories», met en scène des anonymes dans sa dernière campagne signée Saatchi & Saatchi. Et la banque d'interroger le quidam: «Mais qui aide Ali, qui a fait le choix de poursuivre un cursus long dans la robotique?», et Hugues «qui a démarré une activité de producteur indépendant d'énergie hydraulique?», ou encore Ouahid, «capitaine emblématique du Hyères Handi Club?» et Jéhanne «qui confectionne des chapeaux?».

Dans la même veine, c'est aussi sur des anonymes que s'est appuyée BETC Euro RSCG pour lancer la campagne pour le Revenu de solidarité active (RSA). Grâce aux deux films diffusés à la télévision, Sylviane, cinquante ans, qui vit seule et travaille trois après-midi par semaine, et Marc, dont le Smic fait vivre quatre personnes, sont sortis de l'ombre.

On n'oublie pas non plus les portraits de Petit Bateau, tous ces gens qui chantent en chœur les louanges de La Poste, deux campagnes signées BETC Euro RSCG. Ni les clients du tour-opérateur Marmara mis en scène dans sa dernière campagne d'affichage. Tous ces «vrais gens» font des gestes de la «vraie vie»: ils regardent TF1 (DDB Paris), font réchauffer ses pommes de terre sautées (H pour Dunlopillo)… bref, une sorte de «vincentdelermisation» de la publicité qui valorise les petits riens du quotidien.

Héros ordinaires

Cette vague de campagnes mettant en scène de «vrais gens» avec leurs «vrais problèmes» relèverait-elle de la simple coïncidence? Jérôme Galinha, directeur de création chez Euro RSCG C&O, n'y croit pas une seconde. Il parle plutôt d'une «concordance de temps qui fait que des annonceurs aux problématiques différentes arrivent à la même conclusion». À savoir que pour parler aux gens, rien n'est mieux que de leur donner la parole, et une exposition digne de ce nom.

L'importance est certes accordée au quidam, mais aussi à la photo et au texte. «Pour la campagne EDF, il y a eu un casting. Tous ces gens existent, raconte Jérôme Galinha. Ce qui nous a intéressés, ce n'est pas tant leur tête que leur histoire, qu'il a ensuite fallu mettre en scène.»

Autre trait commun: la recherche d'un «faire vrai» et surtout d'un «parler vrai» dont la publicité s'était beaucoup éloignée. Dans la dernière campagne de CNP Assurances, il est question de crise, de retraite, de divorce, des aléas de la vie, etc. La Chose n'a pas hésité à appeler un chat un chat.

«Nous ne pouvions quand même pas parler comme si on était encore dans les Trente Glorieuses, explique Alain Roussel, fondateur-associé de L'agence. Nous nous sommes placés du côté des gens et de ce qu'ils vivent au quotidien, de ce qui nous concerne tous. Il faut rompre le silence sur les sujets qui fâchent.» Une conviction que La Chose avait déjà défendue sur le sujet du cancer, avec la campagne «Héros ordinaires».

Le parler-vrai est aussi inscrit dans les valeurs de Volkswagen, rappelle Alban Callet, directeur général adjoint de l'agence V, chargée du budget. Début 2008, la campagne «L'écologie va en intéresser plus d'un» était plutôt poil à gratter pour le secteur. «Au fond, les gens savent très bien que les voitures rejettent du CO². On peut juste essayer d'en rejeter moins», explique-t-il, annonçant une prochaine prise de parole du constructeur cet été avec un discours «tout sauf langue de bois».

Retour de balancier

Le syndrome du quotidien n'épargne pas les gens importants. Exemple avec la campagne signée Young & Rubicam de l'Association pour le droit à l'initiative économique: «Les patrons sont des gens comme vous. Alors pourquoi ne pas faire comme eux?», explique l'Adie, qui met en scène dans des situations on ne peut plus quotidiennes Franck Riboud (Danone), Catherine Rambaud (Olympia), Malamine Koné (Airness) ou encore Pierre Kociuszko-Morizet (Price Minister).

Dans ce retour en grâce de la «nouvelle modestie», selon le terme utilisé par Karl Lagerfeld lui-même, on doit voir, entre autres, une réaction aux excès de «bling-bling». «On paie sans doute, à retardement, l'arrogance et les surpromesses longtemps reprochées à la publicité, accusée d'être totalement déconnectée de la vie des gens et de leurs problèmes », considère Jérôme Galinha.

«En période de crise, la plupart des grandes entreprises ont dû adopter un discours "profil bas", explique Julie Devaux, consultante en stratégie de marques chez Deep Blue (Aegis Media). Ceux qui ont adopté le plus résolument ce parler-vrai, ce sont les marques ou les métiers très attaqués. Leur but : recréer de l'empathie.» C'est le cas de la Société générale et ses banquiers, mais aussi de McDonald's, qui se montre particulièrement tolérant envers ses clients («Venez comme vous êtes»).

Cette tendance au réalisme n'est pas nouvelle, si l'on se souvient de Dove et de sa «Real Beauty», un discours sans artifices s'appuyant sur de vraies femmes. Et la presse d'entreprise n'a pas attendu pour mettre les salariés au centre de la communication sociale. Comme dans le hors-série créé par l'agence Angie pour Colas, sur le thème «Un salarié, un jour», avec des clichés de haute qualité et des salariés pris sur le vif en plein travail (lire Stratégies n°1537). On peut encore y voir une suite logique du courant participatif, qui a vu ces derniers mois les consommateurs prendre de plus en plus de pouvoir.

Mais il est clair que la «publicité-réalité» a d'autant plus de succès que la période est difficile et incertaine. Jean-Louis Bambuck, fondateur de l'agence qui porte son nom, défend depuis 2006 cette conviction que les campagnes «vraies» ont davantage de chances d'être efficaces: «On néglige la force phénoménale de l'évidence. Parfois, le bon sens peut suffire. Qui mieux qu'un chef d'atelier peut convaincre l'automobiliste de faire réparer son pare-brise chez Carglass?»

Un enthousiasme que tempère Jérôme Galinha, d'Euro RSCG C&O: «Les vrais gens ne sont pas toujours les mieux placés pour parler de tout. Il faut rester parcimonieux. Si on en abuse, le public croira qu'on l'a encore dupé en se servant de vrais gens pour le berner.» Sans compter qu'il faudra bien penser à recycler tous ces vrais gens pour les réacclimater à la vraie vie.

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