Les Français à l'heure de la consommation responsable et du développement durable

> Comment les toucher ? Il faut les rassurer sur le partage des bénéfices, l'équité, l'influence et l'impact économique de leur choix. Ils ont besoin d'un discours basé sur la transparence, des preuves concrètes et des informations sur la façon dont sont fabriqués les produits.

LES PROTESTATAIRES (8%)

Retraités de classe moyenne, employés ou ouvriers, ils n'ont pas confiance dans les grandes entreprises, ne croient plus aux politiques, sont clairement dans l'opposition, rejettent l'autorité et l'hypermarketing. Sensibles aux inégalités, leur engagement est plutôt social. Le développement durable n'est pour eux qu'une mode. Ce sont surtout des consommateurs de télévision, tous types de chaînes et de programmes. Côté radio, ils apprécient les généralistes, les émissions interactives donnant la parole aux auditeurs. Ils lisent peu de magazine, exceptés Marianne et le titres sur la maison et le bricolage.

> Comment les toucher ? Eviter tout discours lénifiant, être transparent, leur fournir des explications sur la répartition de la valeur et de la richesse, indiquer les procédés de fabrication d'un produit. «Il faut être dans la preuve, le juste prix, adopter une posture humble en misant sur l'écoute et le dialogue, leur expliquer la réalité de l'entreprise. D'autant que ce public actif s'informe, lit et s'intéresse», explique Elisabeth Pastore-Reiss.

LES FAMILIAUX (8%)

Actifs, CSP % et étudiants âgés de 15 à 45 ans, vivant principalement à Paris et dans sa région, ils sont très sensibles à l'environnement, à l'éthique, au mérite, à l'échange, l'originalité ou l'évasion. Ils rêvent d'une voiture non polluante et de vêtements écologiques. Internautes assidus, ils consomment tous les médias, sont avides d'informations, de conseils et d'astuces sur les questions de santé ou de la vie quotidienne. Pour eux, réussir dans la vie, c'est, avant tout, se consacrer à une activité passionnante, créer, construire. La crise est l'occasion de revoir leur mode de vie et de consommation.

> Comment les toucher ? En leur démontrant les bénéfices personnels à tirer d'une consommation responsable. Que ce soit dans le domaine financier, dans celui de l'hygiène beauté ou de la santé, il faut qu'ils y trouvent un intérêt, que ce soit plus facile, plus pratique et moins cher.

LES REBELLES (6%)

Plutôt jeunes, entre 18 et 44 ans, ils ne sont pas satisfaits de leur situation professionnelle. Pour eux, réussir dans la vie, c'est être riche et faire carrière. Leurs valeurs s'expriment en termes de possession, d'argent, de consommation. «Ils sont dans la performance, l'illusion, l'utopie, pratiquent la musculation ou les sports de combat», détaille Pascale Merzereau. Côté médias, ils lisent Entrevue, Choc, regardent TF1, M6, W9 et Teva, et surfent sur Internet pour créer un blog ou rejoindre un réseau social. Ils ont du mal à percevoir un futur meilleur, ne pensent pas pouvoir changer le monde. Ne pas s'impliquer les valorise. Et ils sont, avant tout, sensibles au prix.

> Comment les toucher ? Les informer de façon plus moderne, leur montrer les bénéfices du développement durable de manière très concrète en utilisant leurs codes - notamment l'humour et les jeux - ainsi que leurs médias, notamment le téléphone portable et Internet.