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Les Français à l'heure de la consommation responsable et du développement durable

25/06/2009 - par Delphine Masson

Rebelles, repliés, protestataires, libéraux, solidaires, familiaux… Tour d'horizon de la consommation responsable en France et des moyens de toucher les divers consommateurs.

Quelle est l'attitude des Français face au développement durable ? Comment les toucher pour développer une consommation responsable ? Le 9 juin, Ethicity, cabinet-conseil en marketing durable, et Aegis Media Expert, département expert de l'agence médias, présentaient une typologie des consommateurs d'après une enquête menée en mars 2009.

Une typologie en trois grands ensembles, eux-mêmes subdivisés en plusieurs familles. En premier lieu, ceux qu'il ne faut plus convaincre, mais à qui il faut donner les moyens d'agir : «solidaires», «libéraux» ou «familiaux», ils représentent 45% de la population. Ensuite, ceux qui ont besoin, comme les «repliés», d'être convaincus et aidés, soit 30% des Français. Enfin, ceux qui se marginalisent (25%), tels les «protestataires», les «rebelles», voire les «sans opinion».

Face à ces groupes, le marketing et la communication doivent évoluer. D'autant que seuls 37% des Français font confiance aujourd'hui aux entreprises, contre 61% en 2004 ! «L'ère de la communication qui survend, qui se raconte des histoires et en raconte aux clients est terminée. On assiste à un recentrage sur l'essentiel, à un besoin de transparence, d'information, de dialogue et d'échange», commente Elizabeth Pastore-Reiss, directrice d'Ethicity. Tour d'horizon.

 

LES REPLIES (14%)

 

Plutôt jeunes, ouvriers, étudiants ou inactifs, ils ont entre 25 et 39 ans et des enfants à élever. De revenus assez modestes, ils tendent à limiter leur consommation en privilégiant les produits français et les promotions. Lecteurs du Parisien et de la presse people (Voici, Public, Closer), ces adeptes de TF1 et de M6 aiment surfer sur Internet pour jouer, échanger ou faire des rencontres. «Ils sont très mode, voire “fashion victims”, commente Pascale Merzereau, directrice générale adjointe d'Aegis Media Expert. La consommation est une façon pour eux d'afficher un statut, de s'accomplir et de s'exprimer. Mais ils ne sont pas prêts à payer plus pour un produit vert et éthique.»

 

> Comment les toucher ? Comme ils sont très pragmatiques, il faut user de pédagogie, leur expliquer que consommer de manière responsable, c'est consommer moins. Il faut également faire le lien entre prix et usage. Une ampoule basse tension, par exemple, coûte plus cher à l'achat, mais s'avère d'utilisation plus économique. Il faut également rappeler qu'un produit local ou avec moins d'emballage est moins cher. «Le danger, c'est que le développement durable reste une affaire de riche. C'était vrai il y a cinq ans, ce n'est plus le cas aujourd'hui», rappelle Elisabeth Pastore-Reiss.

 

LES LIBERAUX (12%)

 

Ils écoutent France Info, Europe 1 et BFM, lisent Le Figaro et Le Point, mais aussi la presse économique (Capital, Management) et Golf magazine. Majoritairement âgés de plus de 45 ans, ils ont réussi dans la vie, comprennent les ressorts de l'économie et ont bien intégré, dans la foulée du Grenelle de l'environnement et des discours d'Obama, le potentiel économique du développement durable. Sensibles à l'environnement, adeptes des voitures hybrides et électriques, ils font confiance aux labels, apprécient les marques, gages de qualité, surveillent leur santé.

 

> Comment les toucher ? Ils ont besoin d'être informés, attendent des résultats, de l'efficacité. «Il faut leur expliquer que le développement durable ne coûte pas à la société, qu'il est bien au contraire source de création et d'innovation. D'autant qu'ils ont confiance dans les entreprises», explique Elisabeth Pastore-Reiss. Ne pas hésiter, donc, à parler de croissance verte.

 

LES SOLIDAIRES (11%)

 

En seconde partie de carrière, ces CSP+, actifs ou retraités de 40 à 64 ans, se sentent très concernés par l'éthique, l'écologie, les voyages et la culture. «Ils ont de fortes valeurs morales, commente Pascale Merzereau. Pour eux, réussir dans la vie, c'est agir selon leurs convictions, faire du mécénat ou être d'esprit libre.» Consommateurs de produits issus du commerce équitable, lecteurs de Télérama et du Nouvel Observateur, férus de radios, notamment du service public (France Info, France Culture, France Inter), ils ont intégré et compris les enjeux du développement durable dans ses trois dimensions : environnementale, économique et sociale. Ils reconnaissent la nécessité d'agir dans leur pays et au-delà des frontières.

 

> Comment les toucher ? Il faut les rassurer sur le partage des bénéfices, l'équité, l'influence et l'impact économique de leur choix. Ils ont besoin d'un discours basé sur la transparence, des preuves concrètes et des informations sur la façon dont sont fabriqués les produits.

 

LES PROTESTATAIRES (8%)

 

Retraités de classe moyenne, employés ou ouvriers, ils n'ont pas confiance dans les grandes entreprises, ne croient plus aux politiques, sont clairement dans l'opposition, rejettent l'autorité et l'hypermarketing. Sensibles aux inégalités, leur engagement est plutôt social. Le développement durable n'est pour eux qu'une mode. Ce sont surtout des consommateurs de télévision, tous types de chaînes et de programmes. Côté radio, ils apprécient les généralistes, les émissions interactives donnant la parole aux auditeurs. Ils lisent peu de magazine, exceptés Marianne et le titres sur la maison et le bricolage.

 

> Comment les toucher ? Eviter tout discours lénifiant, être transparent, leur fournir des explications sur la répartition de la valeur et de la richesse, indiquer les procédés de fabrication d'un produit. «Il faut être dans la preuve, le juste prix, adopter une posture humble en misant sur l'écoute et le dialogue, leur expliquer la réalité de l'entreprise. D'autant que ce public actif s'informe, lit et s'intéresse», explique Elisabeth Pastore-Reiss.

 

LES FAMILIAUX (8%)

 

Actifs, CSP % et étudiants âgés de 15 à 45 ans, vivant principalement à Paris et dans sa région, ils sont très sensibles à l'environnement, à l'éthique, au mérite, à l'échange, l'originalité ou l'évasion. Ils rêvent d'une voiture non polluante et de vêtements écologiques. Internautes assidus, ils consomment tous les médias, sont avides d'informations, de conseils et d'astuces sur les questions de santé ou de la vie quotidienne. Pour eux, réussir dans la vie, c'est, avant tout, se consacrer à une activité passionnante, créer, construire. La crise est l'occasion de revoir leur mode de vie et de consommation.

 

> Comment les toucher ? En leur démontrant les bénéfices personnels à tirer d'une consommation responsable. Que ce soit dans le domaine financier, dans celui de l'hygiène beauté ou de la santé, il faut qu'ils y trouvent un intérêt, que ce soit plus facile, plus pratique et moins cher.

 

LES REBELLES (6%)

 

Plutôt jeunes, entre 18 et 44 ans, ils ne sont pas satisfaits de leur situation professionnelle. Pour eux, réussir dans la vie, c'est être riche et faire carrière. Leurs valeurs s'expriment en termes de possession, d'argent, de consommation. «Ils sont dans la performance, l'illusion, l'utopie, pratiquent la musculation ou les sports de combat», détaille Pascale Merzereau. Côté médias, ils lisent Entrevue, Choc, regardent TF1, M6, W9 et Teva, et surfent sur Internet pour créer un blog ou rejoindre un réseau social. Ils ont du mal à percevoir un futur meilleur, ne pensent pas pouvoir changer le monde. Ne pas s'impliquer les valorise. Et ils sont, avant tout, sensibles au prix.

 

> Comment les toucher ? Les informer de façon plus moderne, leur montrer les bénéfices du développement durable de manière très concrète en utilisant leurs codes - notamment l'humour et les jeux - ainsi que leurs médias, notamment le téléphone portable et Internet.

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