Les Français à l'heure de la consommation responsable et du développement durable

25/06/2009 - Rebelles, repliés, protestataires, libéraux, solidaires, familiaux… Tour d'horizon de la consommation responsable en France et des moyens de toucher les divers consommateurs.

Quelle est l'attitude des Français face au développement durable ? Comment les toucher pour développer une consommation responsable ? Le 9 juin, Ethicity, cabinet-conseil en marketing durable, et Aegis Media Expert, département expert de l'agence médias, présentaient une typologie des consommateurs d'après une enquête menée en mars 2009.

Une typologie en trois grands ensembles, eux-mêmes subdivisés en plusieurs familles. En premier lieu, ceux qu'il ne faut plus convaincre, mais à qui il faut donner les moyens d'agir : «solidaires», «libéraux» ou «familiaux», ils représentent 45% de la population. Ensuite, ceux qui ont besoin, comme les «repliés», d'être convaincus et aidés, soit 30% des Français. Enfin, ceux qui se marginalisent (25%), tels les «protestataires», les «rebelles», voire les «sans opinion».

Face à ces groupes, le marketing et la communication doivent évoluer. D'autant que seuls 37% des Français font confiance aujourd'hui aux entreprises, contre 61% en 2004 ! «L'ère de la communication qui survend, qui se raconte des histoires et en raconte aux clients est terminée. On assiste à un recentrage sur l'essentiel, à un besoin de transparence, d'information, de dialogue et d'échange», commente Elizabeth Pastore-Reiss, directrice d'Ethicity. Tour d'horizon.

LES REPLIES (14%)

Plutôt jeunes, ouvriers, étudiants ou inactifs, ils ont entre 25 et 39 ans et des enfants à élever. De revenus assez modestes, ils tendent à limiter leur consommation en privilégiant les produits français et les promotions. Lecteurs du Parisien et de la presse people (Voici, Public, Closer), ces adeptes de TF1 et de M6 aiment surfer sur Internet pour jouer, échanger ou faire des rencontres. «Ils sont très mode, voire “fashion victims”, commente Pascale Merzereau, directrice générale adjointe d'Aegis Media Expert. La consommation est une façon pour eux d'afficher un statut, de s'accomplir et de s'exprimer. Mais ils ne sont pas prêts à payer plus pour un produit vert et éthique.»

> Comment les toucher ? Comme ils sont très pragmatiques, il faut user de pédagogie, leur expliquer que consommer de manière responsable, c'est consommer moins. Il faut également faire le lien entre prix et usage. Une ampoule basse tension, par exemple, coûte plus cher à l'achat, mais s'avère d'utilisation plus économique. Il faut également rappeler qu'un produit local ou avec moins d'emballage est moins cher. «Le danger, c'est que le développement durable reste une affaire de riche. C'était vrai il y a cinq ans, ce n'est plus le cas aujourd'hui», rappelle Elisabeth Pastore-Reiss.

LES LIBERAUX (12%)

Ils écoutent France Info, Europe 1 et BFM, lisent Le Figaro et Le Point, mais aussi la presse économique (Capital, Management) et Golf magazine. Majoritairement âgés de plus de 45 ans, ils ont réussi dans la vie, comprennent les ressorts de l'économie et ont bien intégré, dans la foulée du Grenelle de l'environnement et des discours d'Obama, le potentiel économique du développement durable. Sensibles à l'environnement, adeptes des voitures hybrides et électriques, ils font confiance aux labels, apprécient les marques, gages de qualité, surveillent leur santé.

> Comment les toucher ? Ils ont besoin d'être informés, attendent des résultats, de l'efficacité. «Il faut leur expliquer que le développement durable ne coûte pas à la société, qu'il est bien au contraire source de création et d'innovation. D'autant qu'ils ont confiance dans les entreprises», explique Elisabeth Pastore-Reiss. Ne pas hésiter, donc, à parler de croissance verte.

LES SOLIDAIRES (11%)

En seconde partie de carrière, ces CSP+, actifs ou retraités de 40 à 64 ans, se sentent très concernés par l'éthique, l'écologie, les voyages et la culture. «Ils ont de fortes valeurs morales, commente Pascale Merzereau. Pour eux, réussir dans la vie, c'est agir selon leurs convictions, faire du mécénat ou être d'esprit libre.» Consommateurs de produits issus du commerce équitable, lecteurs de Télérama et du Nouvel Observateur, férus de radios, notamment du service public (France Info, France Culture, France Inter), ils ont intégré et compris les enjeux du développement durable dans ses trois dimensions : environnementale, économique et sociale. Ils reconnaissent la nécessité d'agir dans leur pays et au-delà des frontières.