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«Un rapport au temps différent»

02/07/2009 - par Entretien : M. di R.

Georges Lewi, directeur du BEC, un cabinet spécialisé en stratégies de marque, décortique les ressorts de la création d’une marque par une agence.

Quelle analyse faites-vous de cette tendance pour les agences de lancer leurs propres marques de biens de consommation?

Georges Lewi. Les métiers de conseil ont souvent le regret de ne pas aller jusqu'au bout des projets qu'ils mettent sur pied ou accompagnent pendant un laps de temps déterminé. Ils ne participent qu'à un moment relativement court de la vie d'un produit ou d'un service. On pourrait les comparer à des sages-femmes ou à des infirmières: on se rappelle rarement de celles qui nous ont aidés à venir au monde.

 

Quel est l'intérêt de l'opération?

G.L. Le passage dans l'univers des entrepreneurs apporte une certaine crédibilité. En effet, l'agence croit tellement en ses idées qu'elle avance des fonds pour les développer. Ce sont pourtant deux activités bien distinctes. Par essence, les métiers de conseil fonctionnent sur des délais courts, ils se réinventent régulièrement.

 

Comment ces marques d'agences évoluent-elles?

G.L. Sur la durée, elles s'avèrent majoritairement des flops, à l'image de Chicken Shop, la chaîne de restauration rapide lancée par Havas dans les années 80. Habitués à des missions ponctuelles, les métiers de conseil ont une culture et un rapport au temps différents de celui des industriels. Les agences savent gérer les missions, mais pas la durée.

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