Quand les agences jouent aux marques

En France, le studio de création Surface to Air, l'agence JAK (Just a Kiss) et le cabinet d'études Institut Ropars ont aussi lancé leur propre marque.

À la source de cette veine entrepreneuriale, de profondes convictions personnelles. Absolution, marque de cosmétiques bio et sur mesure, a ainsi été imaginée par la cofondatrice de l'agence JAK, Isabelle Carron. «Je ne trouvais pas d'identité de marque qui me plaisait, c'est-à-dire du bio sans esprit doctrinaire, confie-t-elle. Absolution est née en partie de ma frustration de consommatrice et de publicitaire.»

D'autres émanent d'une idée originale. «Vers 2003, nous avons imaginé des concepts qui comprenaient un produit, un artiste, un événement et un partenaire média, explique Jérémie Rozan, fondateur de l'agence de création artistique Surface to Air. Nos images, nos films et nos produits d'habillement se complètent pour répondre aux besoins de divertissement, d'information et de consommation. Notre approche se concentre sur des produits très qualitatifs et un réseau de distribution prestigieux.»

Démonstration par la preuve

La création d'une marque représente aussi un laboratoire in vivo, utile pour conforter ou mettre en pratique idées et analyses. «Cela permet de tester nos acquis dans le domaine de la distribution non alimentaire, témoigne Glen Le Charpentier, responsable de la marque de chaussures Paul Strada au sein du cabinet d'études Institut Ropars. Par exemple, nos clients s'interrogent souvent sur le potentiel de chiffre d'affaires lié à l'ouverture d'un point de vente. À travers notre magasin-pilote Paul Strada, nous avons un outil pour affiner notre méthodologie et nos données.»

Outre ce retour d'expérience, l'élaboration d'une marque est considérée par certains comme la plus haute marche de la création publicitaire. «Elle peut être vue comme l'incarnation du conseil que l'on donne aux annonceurs, surtout dans un univers aussi normé que la cosmétique», analyse Isabelle Carron.

Un avis partagé par Glen Le Charpentier, mais réfuté par Jérémie Rozan, qui juge l'idée fumeuse. «Par opposition aux concepts, le vécu et les obstacles font la force et l'histoire d'une marque, assure-t-il. Au Japon, nous avons créé de toutes pièces la marque Loveless pour Burberry's, mais elle s'est essoufflée au bout de quatre ans. Elle avait un côté trop artificiel.»

La question de la pérennité se pose donc avec acuité (lire ci-contre). À l'avenir, cette tendance peut-elle devenir une source de diversification des revenus d'une agence? «Je doute que la création de marque puisse redéfinir totalement la façon dont les agences travaillent, estime Jean-François Bouchard. Comprendre un annonceur est une chose, se lancer dans son domaine en est une autre. Surtout pour une activité centenaire comme la cosmétique.»