Quand les agences jouent aux marques

02/07/2009 - Depuis le début de l’année, des agences indépendantes s’attellent à la création de leurs propres marques de produits de consommation, souvent sous la forme d’entreprises communes.

En France, les «fashionistas» pourront bientôt porter un jean Surface to Air fabriqué au Japon, un tee-shirt I/denti/tee «I'm a hustler baby» et des chaussures Paul Strada, après s'être enduites de crème de jour Absolution et avoir absorbé les nutriments cosmétiques Functionalab. Autant de marques très tendance créées par des agences de communication, de création artistique ou des cabinets d'études marketing. À une époque de croyance absolue dans le tout-numérique, des agences s'essayent aussi à la commercialisation de biens matériels. Un phénomène qui se propage dans les structures indépendantes.

«Depuis environ deux ans, nous planchons sur des projets de création de marque, dont Functionalab, qui est le premier à se concrétiser, souligne Jean-François Bouchard, président de l'agence canadienne Sid Lee. Les agences ont la responsabilité d'aider leurs clients à innover, et cela ne peut se limiter à la seule communication.» En mai dernier, l'agence montréalaise a ainsi commercialisé une ligne de suppléments nutritionnels de beauté, pour l'instant uniquement vendue à New York.

Dans l'histoire de cette marque, Sid Lee a joué le rôle d'incubateur. «À la fin de l'année 2008, la start-up Functionalab est venue nous voir, raconte Jean-François Bouchard. Nous avons décidé de contribuer à son développement.» En l'espace de quelques mois, Sid Lee a élaboré le packaging d'une centaine de produits, la vitrine de Functionalab sur la 5^e Avenue à New York, sa présence en ligne et sa communication.

Pour cela, elle a fondé une coentreprise avec la start-up spécialisée dans la «nutricosmétique». «Nous nous situons dans une démarche d'accompagnement plutôt que de substitution aux clients, note Jean-François Bouchard. À l'image de Functionalab, le partenariat peut parfois aller très loin et prendre la forme d'une coentreprise.»

Partenaire plutôt que fournisseur

Un type d'association également prôné par Anomaly IP, branche consacrée aux projets de marque de l'agence du même nom. Dans son cas, l'enjeu est à la fois une question de modèle économique et de mode de travail. «Au XXI^e siècle, nous croyons au pouvoir de la collaboration, par opposition à une démarche solitaire qui diminue le potentiel des projets, affirme Paul Graham, directeur d'Anomaly en Grande-Bretagne. À long terme, les bénéfices financiers engrangés par la conception d‘un produit sont plus élevés que ceux issus de la seule activité de communication.»

En Europe, Anomaly IP a ouvert en début d'année. Elle compte à son actif les marques de cosmétiques By Lauren Luke et de tee-shirts I/denti/tee, toutes deux en coentreprises. «À l'avenir, nous souhaitons avoir des partenaires plutôt que des clients», assure Paul Graham.