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Quand les agences jouent aux marques

02/07/2009 - par Marc di Rosa

Depuis le début de l’année, des agences indépendantes s’attellent à la création de leurs propres marques de produits de consommation, souvent sous la forme d’entreprises communes.

En France, les «fashionistas» pourront bientôt porter un jean Surface to Air fabriqué au Japon, un tee-shirt I/denti/tee «I'm a hustler baby» et des chaussures Paul Strada, après s'être enduites de crème de jour Absolution et avoir absorbé les nutriments cosmétiques Functionalab. Autant de marques très tendance créées par des agences de communication, de création artistique ou des cabinets d'études marketing. À une époque de croyance absolue dans le tout-numérique, des agences s'essayent aussi à la commercialisation de biens matériels. Un phénomène qui se propage dans les structures indépendantes.

«Depuis environ deux ans, nous planchons sur des projets de création de marque, dont Functionalab, qui est le premier à se concrétiser, souligne Jean-François Bouchard, président de l'agence canadienne Sid Lee. Les agences ont la responsabilité d'aider leurs clients à innover, et cela ne peut se limiter à la seule communication.» En mai dernier, l'agence montréalaise a ainsi commercialisé une ligne de suppléments nutritionnels de beauté, pour l'instant uniquement vendue à New York.

Dans l'histoire de cette marque, Sid Lee a joué le rôle d'incubateur. «À la fin de l'année 2008, la start-up Functionalab est venue nous voir, raconte Jean-François Bouchard. Nous avons décidé de contribuer à son développement.» En l'espace de quelques mois, Sid Lee a élaboré le packaging d'une centaine de produits, la vitrine de Functionalab sur la 5e Avenue à New York, sa présence en ligne et sa communication.

Pour cela, elle a fondé une coentreprise avec la start-up spécialisée dans la «nutricosmétique». «Nous nous situons dans une démarche d'accompagnement plutôt que de substitution aux clients, note Jean-François Bouchard. À l'image de Functionalab, le partenariat peut parfois aller très loin et prendre la forme d'une coentreprise.»

Partenaire plutôt que fournisseur

Un type d'association également prôné par Anomaly IP, branche consacrée aux projets de marque de l'agence du même nom. Dans son cas, l'enjeu est à la fois une question de modèle économique et de mode de travail. «Au XXIe siècle, nous croyons au pouvoir de la collaboration, par opposition à une démarche solitaire qui diminue le potentiel des projets, affirme Paul Graham, directeur d'Anomaly en Grande-Bretagne. À long terme, les bénéfices financiers engrangés par la conception d‘un produit sont plus élevés que ceux issus de la seule activité de communication.»

En Europe, Anomaly IP a ouvert en début d'année. Elle compte à son actif les marques de cosmétiques By Lauren Luke et de tee-shirts I/denti/tee, toutes deux en coentreprises. «À l'avenir, nous souhaitons avoir des partenaires plutôt que des clients», assure Paul Graham.

En France, le studio de création Surface to Air, l'agence JAK (Just a Kiss) et le cabinet d'études Institut Ropars ont aussi lancé leur propre marque.

À la source de cette veine entrepreneuriale, de profondes convictions personnelles. Absolution, marque de cosmétiques bio et sur mesure, a ainsi été imaginée par la cofondatrice de l'agence JAK, Isabelle Carron. «Je ne trouvais pas d'identité de marque qui me plaisait, c'est-à-dire du bio sans esprit doctrinaire, confie-t-elle. Absolution est née en partie de ma frustration de consommatrice et de publicitaire.»

D'autres émanent d'une idée originale. «Vers 2003, nous avons imaginé des concepts qui comprenaient un produit, un artiste, un événement et un partenaire média, explique Jérémie Rozan, fondateur de l'agence de création artistique Surface to Air. Nos images, nos films et nos produits d'habillement se complètent pour répondre aux besoins de divertissement, d'information et de consommation. Notre approche se concentre sur des produits très qualitatifs et un réseau de distribution prestigieux.»

Démonstration par la preuve

La création d'une marque représente aussi un laboratoire in vivo, utile pour conforter ou mettre en pratique idées et analyses. «Cela permet de tester nos acquis dans le domaine de la distribution non alimentaire, témoigne Glen Le Charpentier, responsable de la marque de chaussures Paul Strada au sein du cabinet d'études Institut Ropars. Par exemple, nos clients s'interrogent souvent sur le potentiel de chiffre d'affaires lié à l'ouverture d'un point de vente. À travers notre magasin-pilote Paul Strada, nous avons un outil pour affiner notre méthodologie et nos données.»

Outre ce retour d'expérience, l'élaboration d'une marque est considérée par certains comme la plus haute marche de la création publicitaire. «Elle peut être vue comme l'incarnation du conseil que l'on donne aux annonceurs, surtout dans un univers aussi normé que la cosmétique», analyse Isabelle Carron.

Un avis partagé par Glen Le Charpentier, mais réfuté par Jérémie Rozan, qui juge l'idée fumeuse. «Par opposition aux concepts, le vécu et les obstacles font la force et l'histoire d'une marque, assure-t-il. Au Japon, nous avons créé de toutes pièces la marque Loveless pour Burberry's, mais elle s'est essoufflée au bout de quatre ans. Elle avait un côté trop artificiel.»

La question de la pérennité se pose donc avec acuité (lire ci-contre). À l'avenir, cette tendance peut-elle devenir une source de diversification des revenus d'une agence? «Je doute que la création de marque puisse redéfinir totalement la façon dont les agences travaillent, estime Jean-François Bouchard. Comprendre un annonceur est une chose, se lancer dans son domaine en est une autre. Surtout pour une activité centenaire comme la cosmétique.»

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