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L'homo consumeris enfin révélé !

09/07/2009 - par Alain Delcayre

À ceux qui en douteraient encore, TNS Media Intelligence et Mondadori Publicité démontrent que l'homme rattrape à grands pas son retard sur la femme en matière de modes de consommation.

La cible des hommes ne se limite plus à un profil de consommateurs basiques que les secteurs de l'automobile ou des nouvelles technologies auraient définitivement analysé, décryté et intégré dans leurs plans marketing. Une récente étude de TNS Media Intelligence menée pour le compte de la régie publicitaire de Mondadori France, groupe de presse qui édite notamment FHM, Auto plus et Le Chasseur français, éclaire d'un nouveau jour la consommation masculine.

Certes, nombre de marques se sont aperçues ces dernières années que les hommes commençaient à avoir une relation aux marques semblable à celle des femmes dans les années 1970. Mais bien peu d'éléments permettent encore de segmenter leur consommation, de la différencier de celles des femmes et de déterminer la manière de s'adresser à eux.

Les «Misters Hteurs», selon la terminologie adoptée par l'étude, se répartiraient en fait en sept profils de consommateurs, établis d'après un double axe opposant consommation pratique à consommation plaisir d'une part, vision projective et vision au jour le jour d'autre part. Radioscopie de ces nouveaux homo consumeris.

 

Les «basic shoppers» (22,4%)

Profil. Plus des deux tiers d'entre eux ont entre 35 et 59 ans. Ce sont en grande majorité des employés et des ouvriers aux revenus modestes, qui habitent surtout dans des villes de moins de 20000 habitants.

Consommation. Vivant au jour le jour, ils consomment utile et pratique. Ils sont peu sensibles aux marques et ont pour secteurs de consommation de prédilection l'automobile, le bricolage, le jardinage et l'électroménager.

Marques préférées. Yves Rocher, Mennen, Dop, E.Leclerc, Vedette, Bosch, Luminarc, Honda, Black & Decker, But, Dacia, Kia, Subaru, Mazda, Seat, France Télécom, Philips, Thomson, Samsung, etc.

 

Les «modern shoppers» (19,9%)

Profil. Composés à plus de 60% de moins de 34 ans, ce sont des actifs aux revenus élevés. Ils sont célibataires dans 41% des cas. Plus de 22% d'entre eux habitent dans l'agglomération parisienne.

Consommation. L'originalité, le changement, la différence, l'inconnu, la possession et l'échange sont les principales valeurs de ces consommateurs privilégiant le plaisir individuel. Fans de produits électroniques, ils surconsomment les équipements de loisirs, les boissons et le grignotage, ainsi que les produits d'hygiène et de beauté.

Marques préférées. Axe, Dove, Hugo Boss, Adidas, Festina, Décathlon, Eristoff, Sprite, Snickers, Indesit, Ikea, Conforama, Bayer, Bosch, Roundup, Hygena, But, Kew, Subaru, Land Rover, Dacia, Nintendo, Nikon, Sony, etc.

 

Les «optimizer shoppers» (17%)

Profil. Avec un noyau dur de 35-49 ans, ce sont en majorité des CSP + actifs, même si 42% d'entre eux ont des revenus modestes. Près de la moitié vivent dans des villes de plus de 100000 habitants.

Consommation. Résolument hédonistes et libres d'esprit, ils aiment voyager et visent l'accomplissement de soi. Consommateurs modérés et peu sensibles à l'apparence, ils recherchent les offres promotionnelles et les bonnes affaires. Ils privilégient la consommation de produits culturels, sportifs, bancaires, biologiques, de décoration, etc.

Marques préférées. Timotei, BIC, Le Petit Marseillais, Décathlon, Swatch, Afflelou, Delsey, Carte noire, Carrefour, Glenfiddich, Rowenta, Brandt, Bosch, Karcher, Geneviève Lethu, Ikea, Laguiole, AEG, Skil, Chrysler, Rover MG, Lancia, Skoda, Canon, Siemens, Thomson, Epson, etc.

 

Les «selective shoppers» (13,3%)

Profil. Habitant les grandes villes et âgés de plus de 35 ans, ils ont des revenus élevés et sont aux deux tiers mariés.

Consommation. Très enclins à s'occuper d'eux, ils pratiquent une consommation haut de gamme, réfléchie et durable où priment la qualité et le service. Détenteurs de plus de six produits bancaires en moyenne, ils voyagent beaucoup. Ce sont des clients assidus des secteurs automobile, décoration, jardinage, électroménager, loisirs, etc.

Marques préférées. Head & Soulders, Azzaro, Ambre solaire, Longchamp, Delsey, Samsonite, Seiko, Ancel, Chivas, Siemens, AEG, Metabo, Truffaut, Villeroy & Boch, Guy Degrenne, Saab, BMW, Chrysler, Mitsubshi, Epson, Sony, Canon, etc.

 

Les «impulsive shoppers» (11,2%)

Profil. Plus de la moitié sont célibataires et un tiers ont moins de 24 ans (essentiellement des étudiants). Leurs revenus sont modestes et ils vivent dans des villes moyennes.

Consommation. Bourrés de certitudes, ils rêvent de devenir une personnalité médiatique ou leur propre patron. Ils idéalisent la consommation et la pratiquent de façon impulsive, privilégiant l'apparence et les loisirs. Ils achètent beaucoup de produits d'hygiène et de beauté et des vêtements.

Marques préférées. Hugo Boss, Adidas, Festina, Ray-Ban, Veuve Clicquot, Balisto, Auchan, Soupline, Fertiligène, Bosch, Epeda, Christofle, Baccarat, Nissan, Mercedes, Skoda, Audi, Sony, Thomson, etc.

 

Les «trendy shoppers» (9%)

Profil. Actifs CSP+, citadins et âgés de 25 à 49 ans, ils sont célibataires dans 50% des cas.

Consommation. Mégaconsommateurs, ils recherchent la sophistication et la différenciation, notamment par l'habillement et la décoration. Friands de nouveautés, ils achètent souvent sur Internet.

Marques préférées. Biotherm, Chanel, Armani, Paco Rabanne, Lancel, Montblanc, Oakley, Minute Maid, Crunch, Smirnoff Ice, Skip, Carrefour, Roundup, KB Jardin, Ryobi, Descamps, Villeroy & Boch, Mini, Porsche, Alfa Romeo, Suzuki, Apple, HP, Olympus, etc.

 

Les «innovative shoppers» (7,2%)

Profil. Partagés entre CSP + et catégories socioprofessionnelle moyennes, ils sont plus d'un tiers à vivre dans des villes de plus de 100000 habitants.

Consommation. Cinéphiles, adeptes des jeux vidéo, technophiles, sportifs et mobinautes à la fois, ils aiment les marques et l'innovation, mais contrairement aux «modern shoppers», sont très friands d'offres à bas prix.

Marques préférées. Schwarzkopf, Vivelle, Jean-Paul Gaultier, L'Oréal, Eastpak, Quiksilver, Nike, Lacoste, Ray-Ban, Kinder, Corona, Suzi-Wan, Orangina, Häagen-Dazs, Ariston, Ikea, SEB, Bosch, Honda, Bultex, Conforama, Makita, Ryobi, Alfa Romeo, Audi, BMW, Chrysler, Xbox 360, WII, Microsoft, etc.

 

 

 

Méthodologie

Enquête réalisée par TNS Media Intelligence pour le pôle Homme de Mondadori France Publicité à partir de l'étude Simm 08 sur la base d'un échantillon de 11,3 millions d'hommes de 18 à 60 ans, soit 2265 entretiens. L'étude porte sur la consommation de cette cible sur les secteurs de l'hygiène-beauté, santé, habillement, boissons, grignotage, banque, assurance, automobile, équipement de loisirs, culture, loisirs, sport, voyages et Internet.

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