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L'intelligence économique, nouveau sésame des entreprises

27/08/2009 - par Muriel Signouret

Repérer, analyser, protéger, influencer... La crise accentue la nécessité pour les entreprises, grandes ou petites, d'étudier leur environnement concurrentiel afin d'y peser plus lourdement.

Simple mode ou véritable enjeu ? L'intelligence économique s'est en tout cas imposée ces dernières années dans les discours des entreprises et des administrations. Dès 2003, l'État avait pris le sujet à bras le corps, à la suite du rapport Carayon rédigé dans la foulée de «l'affaire Gemplus» qui vit les Américains prendre le contrôle du leader mondial de la carte à puce, basé à Marseille, et opérer un transfert de technologies… Aujourd'hui, il entend légiférer dans le cadre de la loi Lopsi II (loi d'orientation et de programmation pour la sécurité intérieur), en pourparlers depuis un an, afin de réglementer la profession.

Ce rapport Carayon a conduit à la création d'un haut responsable à l'intelligence économique rattaché au service du Premier ministre, fonction occupée jusqu'au début de cet été par Alain Juillet. Si l'homme est issu du renseignement (Direction générale de la sécurité extérieure), l'intelligence économique (IE) ne se résume pas à l'univers de James Bond et autre figure de l'espionnage industriel.

«L'IE utilise des moyens légaux pour couvrir ses trois domaines, à savoir la veille et l'investigation, la protection des informations stratégiques et l'influence», explique Ludovic François, directeur de la Revue internationale de l'intelligence économique, lancée début 2009. L'objectif est de maîtriser et de décrypter les informations, que ce soit sur ses concurrents, ses clients ou son marché, afin de favoriser la croissance de son activité.

Outre le gouvernement, les premiers à se saisir du concept sont les grands groupes, capables de créer des cellules à cet effet, et les entreprises positionnées sur des secteurs stratégiques, comme l'énergie, les technologies ou l'industrie pharmaceutique.

Premier outil classique de l'IE : la veille, qui est une fonction intégrée par bon nombre d'entreprises. Autrefois assurée par un service de documentation, elle est désormais le fait des services de marketing et de stratégie pour lesquels Internet et les bases de données sont des sources intarissables.

Encore faut-il s'équiper de logiciels adaptés. AMI Software est l'un des quatre ou cinq éditeurs de logiciels spécialisés sur ce marché en France, compant pour clients des fleurons de l'économie française comme GDF-Suez, la SNCF, Air France ou encore l'Institut de radioprotection et de sureté nucléaire (IRSN).

Le préventif et le curatif

La crise économique actuelle, couplée à une mondialisation parfois anxiogène, accentue la concurrence. «Pour décider, les entreprises ont besoin d'une analyse pertinente qui dépasse les phénomènes de mode ou les bruits médiatiques», explique Alain Beauvieux, le PDG d'AMI Software. Outre le suivi du marché, ses clients doivent aussi apprendre à mieux faire circuler l'information en leur sein, notamment quand le groupe compte plusieurs filiales. «On constitue une véritable mémoire d'entreprise», résume-t-il.

La recherche d'information à haute valeur ajoutée est plus complexe à gérer en interne. «Elle donne également lieu à l'utilisation de méthodes non conventionnelles, éthiquement critiquables, comme les entretiens réalisés sous une fausse identité», précise Ludovic François. L'investigation est donc la plupart du temps confiée à des entreprises spécialisées. Il existe une dizaine d'acteurs en France, comme Axis & Co ou la Compagnie européenne d'information stratégique (CEIS). «Notre plan d'action se situe à deux niveaux possibles : en préventif, c'est-à-dire avant la conclusion d'une acquisition ou d'un partenariat, de manière à reconstituer le passif “réputationnel” de la société-cible, ou en curatif», explique Jean-Renaud Fayol, le fondateur et directeur d'Axis & Co. «Dans ce dernier cas, auquel nous sommes souvent confrontés dans les pays émergents, notre client fait l'objet d'une agression de concurrents la plupart du temps liés au monde politico-administratif local, poursuit-il. Notre mission est donc la collecte d'informations, mais aussi la gestion des rapports de force.»  Des missions de «due diligence», selon un terme emprunté au monde de la finance, que la société monaye 50 000 euros environ.

En France, ce marché représente quelque 150 millions d'euros. Une bagatelle comparé au marché américain, dominé par Kroll, un cabinet présent dans plus de vingt pays. Pour Ludovic François, la domination des Américains s'explique par le fait que les États-Unis sous-traitent de nombreuses missions régaliennes à des entreprises privées, comme la sécurité en Irak. De quoi développer un réseau susceptible d'intéresser d'autres multinationales désireuses de remporter de juteux contrats.

Contre-influence

L'influence, autre volet fondamental de l'IE, trouve également un terrain de prédilection avec Internet, notamment via les forums de discussion. C'est là que peuvent être détectées des insatisfactions de consommateurs ou des actions de déstabilisation susceptibles d'être préjudiciables à l'entreprise.

Ce repérage en amont doit permettre de soigner «l'e-réputation» de l'entreprise, en mettant en place, si nécessaire, un dispositif de contre-influence. Il peut s'agir d'une communication de crise anticipée ou de négociation avec les acteurs en présence afin que «l'affaire» - si affaire il y a - n'éclate auprès du grand public.

Là encore, des actions souterraines, parfois à la limite de la légalité, peuvent être menées, à l'instar du piratage informatique, commandité par EDF à l'encontre de Yannick Jadot, l'ancien directeur des campagnes de Greenpeace…

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