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Les secrets du pot belge

03/09/2009 - par Alain Delcayre

Au dernier Festival de la publicité, les agences belges ont surpris en récoltant trente Lions. Dopage ? Non, bien sûr. Radioscopie d'un succès qui tient aux spécificités d'un grand petit pays.

C'est un plat pays et c'est une belle histoire… Nos voisins belges se sont particulièrement illustrés au dernier Festival de la publicité, à Cannes, forts de leur septième place au classement des nations derrière les États-Unis, l'Angleterre, l'Allemagne, l'Australie, le Brésil et le Japon. La Belgique a même terminé premier pays européen au nombre de Lions d'or remportés (douze), pour un total de trente Lions, dont cinq d'argent et treize de bronze, récoltés principalement dans les catégories cyber, direct, promo et médias.

Si un Belge avait déjà été en vedette sur la Croisette dans les années 2000 (Erik Vervroegen, alors chez TBWA Paris), ce sont désormais les agences belges elles-mêmes qui triomphent. Un succès qui ne se résume pas à un coup d'éclat ponctuel. «Depuis cinq ans, nous avons beaucoup progressé, note Grégory Titeca, directeur de création d'Happiness Bruxelles. Avant, nous ne gagnions que des Lions d'argent.»

Reflets de ce dynamisme de la création publicitaire, les agences Boondoggle et Happiness ont remporté dix des douze Lions d'or. À Louvain, Boondoggle en a ramené cinq pour la campagne «Banner concerts» de la banque Axion, tandis qu'à Bruxelles, Happiness en rapportait trois pour «Let It Ring» de l'association des Parents d'enfants victimes de la route et deux pour «Aygo Car Dance Party» de Toyota.

«Dans les bonnes campagnes belges, on retrouve souvent un côté surréaliste, expliquent Stéf Selfslagh et Vincent Jansen, directeurs de création de Boondoggle. Cette spécificité se remarque dans un contexte international. Les autres agences nous demandent souvent comment on fait pour vendre cela aux annonceurs.»

D'autres perçoivent une exception belge dans l'approche des médias. «Nous voulons être compris, quel que soit le canal, afin de réaliser des campagnes marquantes, simples et directes, assure Grégory Titeca. À l'agence, nous n'avons plus de teams créatifs, les équipes sont constituées de concepteurs, de gens d'idée en définitive.»

Innovation, débrouillardise et concurrence

Avec ses 10,7 millions d'habitants, la Belgique n'était pas prédestinée à briller dans le gotha de la publicité mondiale. «Notre pays est aussi petit que le montant des budgets confiés aux agences», observe Stéf Selfslagh. Parmi les raisons de cette déferlante belge à Cannes émerge, paradoxalement, le faisceau de contraintes auquel sont confrontés les publicitaires outre-Quiévrain. «Face à ces obstacles, nous sommes dans l'obligation d'innover, témoigne le créatif. Heureusement, les Belges s'adaptent facilement aux circonstances nouvelles. Aujourd'hui, la pub devient surtout une question d'innovation et ce contexte nous convient très bien.» En matière de publicité, l'une des spécialités belges serait même la «débrouillardise», si l'on en croit Grégory Titeca.

Caractéristique singulière, la Belgique comporte trois langues officielles (allemand, français et néerlandais), qui réduisent d'autant les budgets confiés aux agences en même temps qu'elles stimulent leur créativité. Si certaines campagnes leurs sont communes, d'autres nécessitent des versions allemandes, françaises et néerlandaises. «Nous sommes obligés de trouver des idées pertinentes dans les trois langues, c'est-à-dire pour trois sensibilités différentes, souligne Grégory Titeca. Les festivals internationaux apprécient les travaux dotés d'une idée forte comprise par plusieurs cultures.»

Autre contrainte : une concurrence particulièrement vive. Le petit marché de la publicité belge compte en effet, toute proportion gardée, un grand nombre d'agences de qualité. Plus que de rivalité, il s'agit d'émulation. «En Belgique, six agences se distinguent (Air, Boondoggle, Duval Guillaume, Famous, Happiness et Mortier Brigade), estime Vincent Jansen, de Boondoggle. Tout le monde se connaît et les bureaux publicitaires rivalisent pour réaliser les meilleurs travaux. Il règne une émulation certaine, d'autant plus que les équipes créatives changent d'agence après quelques années. »

Un nouvel état d'esprit

Cette effervescence est aussi la traduction d'un nouvel d'état d'esprit. Après une période d'imitation, les publicitaires belges ont pris confiance en leurs talents. «Auparavant, lorsque nous venions au Festival de Cannes, nous regardions les réalisations anglaises et hollandaises, se rappelle Stéf Selfslagh. Nous étions alors dans la copie de styles. La nouvelle génération a abandonné ce côté “belge modeste”.»

L'assurance prise par une nouvelle génération de publicitaires s'est transmise aux annonceurs. «Par rapport à dix ou quinze ans en arrière, les agences et les annonceurs se comprennent mieux, se félicitent Stéf Selfslagh et Vincent Jansen. Cette bonne entente nous aide à réaliser des travaux plus audacieux.»

Ce climat favorable nourrit dorénavant les ambitions internationales des Belges. «La Belgique devrait s'attaquer davantage aux budgets internationaux, pense Stéf Selfslagh. Nous sommes habitués aux contraintes inhérentes au maniement de plusieurs langues. En Europe, notre position est centrale et Bruxelles en est la capitale.»

Un de leurs prédécesseurs a déjà réussi ce parcours. Erik Vervroegen, ancien directeur de la création chez TBWA Paris, avait d'abord triomphé dans son pays, puis en Afrique du Sud. En guise de contrainte, il prônait l'inconfort comme source de créativité.

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