Les secrets du pot belge

03/09/2009 - Au dernier Festival de la publicité, les agences belges ont surpris en récoltant trente Lions. Dopage ? Non, bien sûr. Radioscopie d'un succès qui tient aux spécificités d'un grand petit pays.

C'est un plat pays et c'est une belle histoire… Nos voisins belges se sont particulièrement illustrés au dernier Festival de la publicité, à Cannes, forts de leur septième place au classement des nations derrière les États-Unis, l'Angleterre, l'Allemagne, l'Australie, le Brésil et le Japon. La Belgique a même terminé premier pays européen au nombre de Lions d'or remportés (douze), pour un total de trente Lions, dont cinq d'argent et treize de bronze, récoltés principalement dans les catégories cyber, direct, promo et médias.

Si un Belge avait déjà été en vedette sur la Croisette dans les années 2000 (Erik Vervroegen, alors chez TBWA Paris), ce sont désormais les agences belges elles-mêmes qui triomphent. Un succès qui ne se résume pas à un coup d'éclat ponctuel. «Depuis cinq ans, nous avons beaucoup progressé, note Grégory Titeca, directeur de création d'Happiness Bruxelles. Avant, nous ne gagnions que des Lions d'argent.»

Reflets de ce dynamisme de la création publicitaire, les agences Boondoggle et Happiness ont remporté dix des douze Lions d'or. À Louvain, Boondoggle en a ramené cinq pour la campagne «Banner concerts» de la banque Axion, tandis qu'à Bruxelles, Happiness en rapportait trois pour «Let It Ring» de l'association des Parents d'enfants victimes de la route et deux pour «Aygo Car Dance Party» de Toyota.

«Dans les bonnes campagnes belges, on retrouve souvent un côté surréaliste, expliquent Stéf Selfslagh et Vincent Jansen, directeurs de création de Boondoggle. Cette spécificité se remarque dans un contexte international. Les autres agences nous demandent souvent comment on fait pour vendre cela aux annonceurs.»

D'autres perçoivent une exception belge dans l'approche des médias. «Nous voulons être compris, quel que soit le canal, afin de réaliser des campagnes marquantes, simples et directes, assure Grégory Titeca. À l'agence, nous n'avons plus de teams créatifs, les équipes sont constituées de concepteurs, de gens d'idée en définitive.»

Innovation, débrouillardise et concurrence

Avec ses 10,7 millions d'habitants, la Belgique n'était pas prédestinée à briller dans le gotha de la publicité mondiale. «Notre pays est aussi petit que le montant des budgets confiés aux agences», observe Stéf Selfslagh. Parmi les raisons de cette déferlante belge à Cannes émerge, paradoxalement, le faisceau de contraintes auquel sont confrontés les publicitaires outre-Quiévrain. «Face à ces obstacles, nous sommes dans l'obligation d'innover, témoigne le créatif. Heureusement, les Belges s'adaptent facilement aux circonstances nouvelles. Aujourd'hui, la pub devient surtout une question d'innovation et ce contexte nous convient très bien.» En matière de publicité, l'une des spécialités belges serait même la «débrouillardise», si l'on en croit Grégory Titeca.