Le changement est au coin de la rue

Autre tendance en pointe, celle qui consiste pour le consommateur à rechercher de nouvelles expériences transformant l'acte d'achat en aventure sensorielle voire sociale. «La révolution tranquille que nous sommes en train de vivre cumule des tactiques très diverses et presque opposées, mais englobées dans une sorte de stratégie de contournement de l'individu froid et distant», commente Jean-Claude Kaufmann. Actuellement en test à Dallas, aux Etats-Unis, Refresh est un nouveau concept de distribution où l'utile (faire ses courses) se mêle à l'agréable (prendre soin de soi). Refresh met à disposition des clients du magasin Whole Foods un spa de 400 m² ainsi qu'un service de concierge en charge de faire leurs courses ou de les aider à élaborer un menu.

Implication des clients

Autre mode venue d'outre-Atlantique, les restaurants underground se multiplient à Paris (Hidden Kitchen, Aux chiens lunatiques, etc.). Le principe : organiser des dîners au menu unique et surprise réunissant une dizaine de personnes qui ne se connaissent pas dans un appartement dont l'adresse leur est révélée par courriel à la dernière minute. Ce principe intéresse la SNCF qui, après avoir permis aux usagers de certains TGV de choisir son voisin en fonction de centres d'intérêt communs (idée reprise par Air France et KLM via leur réseau communautaire Bluenity.fr), étend le concept aux déplacements professionnels avec les «rencontres professionnelles à grande vitesse» (Rpgv.fr). Pour Patrice Duchemin, la SNCF élargit sa promesse d'un simple «transporteur de passagers» à celle d'un «réseau social en mouvement».

«Cette volonté pour les marques de se singulariser pousse à l'innovation et à une volonté de renouveler les règles, notamment dans la relation client», poursuit le planneur stratégique. Ainsi le Printemps va-t-il jusqu'à impliquer ses clients dans le processus de recrutement de ses responsables de rayons en leur proposant de rencontrer les candidats aux côtés des responsables du magasin lors d'une séance de «speed recruitement» de sept minutes… Cette approche participative est également défendue par Svarosky, qui propose à ses clients de Londres de créer leur bijou.

La marque française de jean Notify inaugure, elle, un nouveau type d'atelier ouvert au public (Milan et Paris), où les clients participent au processus de fabrication de leur futur jean. De la coupe à la couleur, chacun devient créateur d'une pièce unique. Une innovation qui répond à la fois au désir de vivre cette fameuse expérience de marque tout en décloisonnant les univers. Une démarche durable ?