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Le changement est au coin de la rue

10/09/2009 - par Cathy Leitus

L'Observatoire des nouveaux imaginaires du groupe Laser a repéré dans notre quotidien de micro-faits de consommation annonciateurs de mutations plus profondes. Revue de détail.

Quête de sens, d'émotion et de lien. Depuis quinze ans, L'Œil Laser, observatoire mensuel des nouveaux imaginaires du groupe Laser(Galeries Lafayette-BNP Paribas) repère et décrypte les tendances de consommation, sous la houlette de Patrice Duchemin, planneur stratégique indépendant et sociologue de la consommation. «Nous mettons en perspective des micro-faits de la vie quotidienne pour anticiper les tendances et les mutations plus profondes», explique l'expert. Dans L'Œil Laser 2009, un petit ouvrage paru en juillet dernier, Laser, spécialiste européen des services d'intermédiation et de la relation clients (Cofinoga, Smiles, etc.), a rassemblé la soixantaine d'innovations repérées ces douze derniers mois par son comité éditorial. Tour d'horizon sélectif.

Consommer autrement pour consommer utile, favoriser de nouvelles formes de solidarité, vivre des expériences inédites et sensorielles, réinventer la relation client, décloisonner les univers : tels sont les grands mouvements actuels. Pour le sociologue Jean-Claude Kaufmann, le consommateur est pris entre deux feux, à la fois éternel calculateur à la recherche d'une consommation efficace et bon marché, et citoyen soucieux de son environnement, de la nature et des autres. Cette ambivalence le conduit vers une consommation ne se réduisant plus à une démarche strictement rationnelle. Les marques et les enseignes tentent de répondre à cette double attente.

Dans cette quête, le commerce responsable gagne évidemment du terrain. Aux entreprises qui cherchent à s'impliquer dans une action éthique, Solidaime, première marque solidaire de grande consommation lancée fin 2008, ouvre une voie inédite. Pour tout achat d'un produit de la gamme (une vingtaine, proposés par Alpina, Bonduelle, Continental Nutrition, Héro, Jean Caby, Matine et Senoble, et distribués par Auchan, E.Leclerc et Intermarché), la marque fait un don à une association caritative. Pour Patrice Duchemin, ces «néo dons» associés à la consommation ont l'avantage de s'adresser aux consommateurs de tous les jours qui, contrairement aux militants actifs, ne sont pas toujours prêts à modifier leurs habitudes ou à dépenser plus pour soutenir une cause.

Approche «durable»

Dans la mouvance de la consommation solidaire, il faut noter également le développement des «charity shops» en Grande-Bretagne et dans le nord de l'Europe. Une tendance reprise à Paris par Bernard et Marie-France Cohen, les fondateurs de Bonpoint, qui ont ouvert l'enseigne Merci au printemps 2009. Outre une sélection d'objets neufs et d'occasion et un café-bibliothèque constitué de livres donnés, Merci défend une approche «durable» fondée sur la récupération. Chacun peut apporter les vêtements et les objets qui l'encombrent. Une fois customisés par les stylistes de l'enseigne, ils seront remis en vente. Les bénéfices sont reversés à une fondation pour l'enfance de Madagascar (cf. Stratégies n° 1537).

Autour de cette même idée de la circulation des objets et de la volonté de prolonger la durée de vie des vêtements, la marque suédoise Filippa K permet à ses clientes de revendre les vêtements achetés les précédentes saisons. Quant à l'enseigne britannique Traid (Textile Recycling for Aid and International Development), elle commercialise des modèles uniques confectionnés par ses stylistes à partir de vêtements laissés en dépôt. De son côté, la marque de prêt-à-porter APC reprend les jeans usés de sa confection contre une remise de 50% sur un jean neuf. Les modèles récupérés sont retraités, puis revendus dans le magasin ornés des initiales de leur premier porteur en guise de traçabilité.

Les enseignes ne sont pas seules à se bouger. Les consommateurs innovent également dans leur manière de s'activer. A San Francisco, dans la lignée des flashmobs, des militants écologistes, via le mouvement Carrotmobs, mettent en compétition les commerçants de leur quartier pour les inciter à agir en faveur du développement durable. L'enseigne qui fournit l'effort le plus significatif reçoit la visite massive des internautes mobilisés qui, par leurs dépenses, sont censés contribuer à amortir l'investissement du commerçant. «C'est une forme de contestation active et positive à l'opposé du boycott puisqu'il ne s'agit pas tant de remettre en cause le commerce que de l'inciter à agir autrement», note Patrice Duchemin.

Autre tendance en pointe, celle qui consiste pour le consommateur à rechercher de nouvelles expériences transformant l'acte d'achat en aventure sensorielle voire sociale. «La révolution tranquille que nous sommes en train de vivre cumule des tactiques très diverses et presque opposées, mais englobées dans une sorte de stratégie de contournement de l'individu froid et distant», commente Jean-Claude Kaufmann. Actuellement en test à Dallas, aux Etats-Unis, Refresh est un nouveau concept de distribution où l'utile (faire ses courses) se mêle à l'agréable (prendre soin de soi). Refresh met à disposition des clients du magasin Whole Foods un spa de 400 m² ainsi qu'un service de concierge en charge de faire leurs courses ou de les aider à élaborer un menu.

Implication des clients

Autre mode venue d'outre-Atlantique, les restaurants underground se multiplient à Paris (Hidden Kitchen, Aux chiens lunatiques, etc.). Le principe : organiser des dîners au menu unique et surprise réunissant une dizaine de personnes qui ne se connaissent pas dans un appartement dont l'adresse leur est révélée par courriel à la dernière minute. Ce principe intéresse la SNCF qui, après avoir permis aux usagers de certains TGV de choisir son voisin en fonction de centres d'intérêt communs (idée reprise par Air France et KLM via leur réseau communautaire Bluenity.fr), étend le concept aux déplacements professionnels avec les «rencontres professionnelles à grande vitesse» (Rpgv.fr). Pour Patrice Duchemin, la SNCF élargit sa promesse d'un simple «transporteur de passagers» à celle d'un «réseau social en mouvement».

«Cette volonté pour les marques de se singulariser pousse à l'innovation et à une volonté de renouveler les règles, notamment dans la relation client», poursuit le planneur stratégique. Ainsi le Printemps va-t-il jusqu'à impliquer ses clients dans le processus de recrutement de ses responsables de rayons en leur proposant de rencontrer les candidats aux côtés des responsables du magasin lors d'une séance de «speed recruitement» de sept minutes… Cette approche participative est également défendue par Svarosky, qui propose à ses clients de Londres de créer leur bijou.

La marque française de jean Notify inaugure, elle, un nouveau type d'atelier ouvert au public (Milan et Paris), où les clients participent au processus de fabrication de leur futur jean. De la coupe à la couleur, chacun devient créateur d'une pièce unique. Une innovation qui répond à la fois au désir de vivre cette fameuse expérience de marque tout en décloisonnant les univers. Une démarche durable ?

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